好的品牌，都在为用户设计“仪式”
来源｜品牌透镜（ID: gh_d8928a7efaa2）
在信息过载的今天，消费者对硬广的免疫力越来越强。功能的堆砌、价格的比拼，如同陷入无休止的军备竞赛，让品牌疲惫不堪。营销的尽头，究竟是什么？
越来越多的顶尖品牌给出了同一个答案：是情感，是文化，是仪式。 当产品本身难以形成绝对壁垒时，赋予其独特的“仪式感”，将其深度嵌入消费者的情感生活与意义时刻，便成为了品牌穿越周期、构建护城河的关键。
近期，费列罗Rocher推出的全球性品牌平台“Raise A Rocher”，正是这一理念的绝佳范本。它不再仅仅售卖一颗巧克力，而是在售卖一个庆祝的瞬间，一种生活的态度。
费列罗“Raise A Rocher”的仪式感
“Raise A Rocher”的核心主张简洁而有力：鼓励消费者在面对任何值得纪念的时刻——无论是盛大的节日、重要的里程碑，还是私人的小确幸——都能像举起酒杯一样，“举起”一颗费列罗巧克力，相互致敬，共同点亮那个瞬间。
这一营销动作的系统性，体现在三个层层递进的维度：
1.理念升维：从舌尖美味到生活庆典
旧定位：高品质巧克力、送礼佳品。
新定位：生活庆典的倡导者与见证者。
价值飞跃：费列罗在华南地区常被俗称为“金莎”，它聪明地将“金莎”巧克力与“金色沙粒”（广告中常见的金色亮粉视觉）以及“庆祝时洒落的金粉”形成关联，完成了从物理属性（巧克力）到情感属性（欢庆、犒赏）再到文化符号（金色时刻）的价值跃迁。
2.动作设计：创造专属的品牌身体语言
费列罗本次活动最精妙的一笔，在于“举起”这个动作。它借用了全球共通的“举杯庆祝”的身体语言，极具辨识度和感染力。
这个简单的动作，将享用巧克力从一种私密的味觉体验，转变为一种公开的、共享的、具有表演性的社交仪式。它给了消费者一个明确的行为指令：“当你不知道如何表达喜悦时，就举起一颗Rocher。”
3. 传播整合：构建“仪式-场景-灵感”的闭环
· 广告触达：通过电视与数字视频，生动展现从朋友聚会、职业晋升到浪漫时刻等多种“举杯”场景，教育消费者。
· 内容支撑：建立微型网站，提供派对装饰灵感、风格指南与DIY教程，不仅告诉消费者“为何庆祝”，更贴心地提供“如何庆祝”的方案，降低了仪式的执行门槛。
· 互动激发：与起泡酒品牌CHANDON的合作抽奖，进一步强化了其与庆典场景的关联，激发用户参与和分享。
仪式感营销的成功并非偶然
费列罗并非孤例。将产品融入仪式，从而提升品牌价值的策略，在多个品类中都已得到验证。
· Apple Watch的“闭合圆环”——将健康变成每日游戏
Apple Watch的“活动圆环”是一个数字时代的仪式创造。用户每天的目标就是通过运动、站立和卡路里消耗，闭合三个圆环。这个简单的互动，将枯燥的健康管理，变成了一种具有即时反馈和成就感的每日仪式。它极大地提升了用户粘性，让手表从一个工具，变成了一个不离身的“健康伴侣”。
· 星巴克的“节日红杯”——预示季节更替的社会时钟
每年冬季，星巴克的“节日红杯”如期而至。它早已不只是一个新杯子的发布，而是一个宣告节日季开启的社会性仪式。消费者期待红杯，在社交媒体上分享红杯，甚至将“拿到今年的第一只红杯”视为一个必须完成的打卡任务。红杯本身，就成了一个值得庆祝的“时刻”。
这些成功案例揭示了一个共同规律：成功的仪式感营销，都不是在销售产品本身，而是在销售一种“行为的意义”和“身份的认同”。 戴上Apple Watch，意味着你是一个积极管理健康的人；举起红杯，意味着你参与了全球的节日狂欢；举起费列罗，则意味着你是一个懂得庆祝生活、珍惜当下的人。
品牌如何为自己“设计仪式”？
仪式感并非奢侈品或大品牌的专利。任何品牌都可以为自己设计有效的仪式：
1.挖掘——找到产品与情感的连接点
问自己：我的产品在什么场景下最能打动用户？是成功的喜悦（费列罗）？是自我提升的满足（Apple Watch）？还是归属感的确认（星巴克）？找到那个最高光的情绪瞬间。
2.设计——创造简单、可重复的象征性动作
仪式必须易于模仿和传播。它可以是一个身体动作（如“举起”），一个视觉符号（如“红杯”），或一个互动流程（如“闭合圆环”）。关键是要独特、可识别，并且能与品牌强关联。
3.培育——通过故事和场景反复灌溉
仪式感不是一蹴而就的。品牌需要通过持续的内容营销（广告、社交媒体、KOL），不断向消费者展示和讲述这个仪式的故事，描绘它适用的各种场景，直到消费者将其内化为一种自觉的习惯。
结语
费列罗的“Raise A Rocher”告诉我们，高级的营销，是让产品成为用户故事的一部分，成为他们定义和庆祝生活时刻的标点符号。
当一颗巧克力不再只是糖、可可和坚果的混合物，而是变成了一个庆祝的由头、一个致敬的姿态、一个共享的“金色时刻”，它便超越了货架，真正走进了用户的心里。
（文中图片来源网络，侵删）
注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。
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