努力成为长颈鹿：在餐饮老板内参年会上的演讲

作者｜小马宋

来源｜小马宋（ID: xiaomasong999）

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上周末，我在餐饮老板内参的年度大会做了一次演讲，今天把我演讲的主要内容转述一下。

大家可以看下面这张图片（AI生成），这是一张比喻图。

这就是十年前餐饮老板们感受到的餐饮行业生态。那时候水草肥美，是草原的雨季，大家只要开店，通常日子过得都还不错。因为那时候市场竞争没那么激烈，客流又多，外卖也没那么发达。

那时候古茗奶茶才只有500家店（今天古茗的门店数是超过10000家），所有今天主流的奶茶品牌，都还在起步的阶段。

那个时候，只要你略懂一些经营，就能赚到钱。

不管你是羚羊，斑马，还是野牛，长颈鹿，你都可以美滋滋的生存下去。

而今天餐饮市场是什么场景呢？

我又画了一张图。这就是我们大部分餐饮老板感受到的餐饮行业。

因为雨季过去了，没有那么多水草了。大家只能挤在一起抢夺有限的资源，每个人生存都很艰难，为了争夺客源，不断降价，不多扩品，不断装修，不断做广告做推广，但企业却过得越来越差，越来越艰难。

这就是今天很多老板们的感受。

确实，今天餐饮的生意是难做了很多，这毫无疑问。

但是，我也想提醒各位，这幅图景并不是餐饮业的全部，也不是真实的餐饮行业现状。

实际上，餐饮行业的现状是这样的，如下图。

这里有了一点小小的改变，除了那一群苦苦争食的羚羊斑马们，其实还有一个动物活得不错，是一只长颈鹿。（这只是一个比喻，不要抬杠）

为什么？

因为长颈鹿和它们都不一样，它们在抢草地上那有限的青草，而长颈鹿则独自享用树上丰富的树叶。

所谓内卷，本质上其实就是因为我们都一样，既然都一样，那就只有拼价格，因为你没有比对手更不同的手段。

在草原上，一只羚羊最大的对手，其实就是另一只羚羊。你只有比另外的羚羊跑得更快，肌肉更发达，吃得更多，你才能生存下去。而每一只羚羊都是这么想的，这就导致它们朝着同一个方向无限内卷。

这是一幅很有意思的场景，尽管宏观的市场有点山穷水尽，但在微观层面，总有人能做得风生水起。（演讲后，有一个专做大店营销的团队就跟我交流，他们操盘的许多大店，都是日入5万以上的火爆业绩）

宏观上是我们无法改变的，但微观上我们可以做很多努力。

你应该成为一只长颈鹿，或者河马，或者大象，总之你不应该成为羚羊，才能在这个时候更好地活下去。

但是，成为长颈鹿就容易吗？

也不容易。

你要想吃到树上的叶子，你首先要拥有吃树上叶子的能力。记住，这很重要。

成为长颈鹿，是一个战略定位，但要实现这个战略，它是基于能力的，如果你没有这个能力，仅仅是制定了一个战略：吃树上的叶子，那这个战略本身是不成立的。

因为战略就是基于自身能力的，你要么天生就有这个能力，要么就要自己打造出这样的能力。

假设你设定了一个战略是“去吃树上的叶子”，那这个战略需要你配备的能力是什么呢？

1、你要长得很高，身高至少要5米。

2、为了达到身高5米，你要把你的每块颈椎骨长到25公分以上，因为每一个哺乳动物都是7块颈椎，这样你的脖子就达到了1.5米左右。

3、你要长出发达的前腿和颈部肌肉，身体呈倾斜状态，这样才能支撑你过长的脖子。

4、由于身体太高，你的心脏功能要异常强大，必须有能力把血液供应到高高的头部，所以你要拥有11公斤左右的一颗心脏。

5、只有强大的心脏还不够，你要把自己的血压提高到300毫米汞柱左右，这样在物理学上才能提供足够的压力，让血液向上流动到脑部。

6、你要生长出强韧的血管和心脏结构，才能承受如此高的血压。

7、你的皮肤要异常坚韧，才能仅仅包裹住血管，使得血管不至于被高血压爆裂，防止血液向下回流。

8、你每次的呼吸要非常深且长，这样才不至于让长达2米的气管形成“解剖死腔”。

9、你的腿部静脉需要有防倒流机制，否则腿部向心脏血液回流时会因动力不足倒流瘀滞。

10、你的头部血管要有关闭功能，防止在低头喝水时因为压力过大导致晕厥。

11、你要有长达45厘米的舌头，这样就能在多长刺的金合欢树上灵活地进食。

12、你要有强大的胃酸，才能消化不小心吃下去的木屑和尖刺。

……

我还没有罗列完。

你看，要想吃到树上的叶子并不容易，你要解决一系列的问题，形成一套相辅相成的组织系统，才能成为一只“长颈鹿”。

在餐饮行业中，也有挺多类似的“长颈鹿”，但你也不要羡慕他们，因为它们为了成为长颈鹿，放弃了很多，又加倍努力了很多。

如果你是一个茶饮品牌，如果你做最普通的珍珠奶茶，水果茶，对开店没要求，对选址布局无所谓，全国开店，遍地开花，那你就是一只普通的羚羊，跟千千万万做奶茶店的老板们没啥区别。

如果是在十年前，因为市场好，水草多，你这么干是没问题的，甚至还赚了很多钱。

但问题是，你没有发展出一套自己独特的本领和技能，也就没法应对即将到来的“旱季”。

有一个茶饮，也做珍珠奶茶和水果茶，它开了1万1千多家门店，却只在中国17个省级地区开店，上海、北京、南京，至今还没有它的门店，也没有出海开店，市值却是中国茶饮领域的第二，它就是古茗。

古茗之所以成为长颈鹿，是因为它放弃了很多东西，又刻意优化了很多东西，形成了独特的企业组织能力。

比如放弃了快速开店，全国布局。这就让它能密集开店，从而建立强大的冷链生鲜配送能力。而强大的生鲜配送，又保证它能做到全国统一采购、统一配送、统一口味，这跟那些当地采购水果的奶茶品牌是不可同日而语的。（古茗的系统性能力还有很多，这里不展开讲了）

古茗奶茶，如何一步步变得不可战胜？

有一个奶茶品牌，它没有主打最普遍的珍珠奶茶和水果茶，而是做了柠檬茶。做柠檬茶，它也没有做很多，它只做一款、一杯，一个店就做一杯柠檬茶，一个店可以几平米大小，一个店员就能经营，把产品压缩的极致，把成本控制到极致。

但是，它凭借一杯柠檬茶，打遍天下无敌手，因为别人没有人能做出这么好喝的柠檬茶。这个品牌叫麒麟大口茶。

你可能会羡慕麒麟大口茶，但是，它因为也放弃了很多东西。

比如，它的规模上限很低，按照创始人的说法，麒麟大口茶只能开999家店，因为这种单一品类门店顾客受众窄，无法大规模开店。

如果你选择了这种竞争模式，那就不要羡慕那些万店品牌，因为你这种模式做不到。

有优势，必定就有缺点，或者难度。

每一个生态位上，都有这样独特的品牌。

比如蜜雪冰城，它可以做极致性价比，因为它出杯快，不需要堂食，接待量巨大，可以通过提高销量来弥补单价的不足。

如果你做日式烤肉，如果门店又不大，接待量有限，就餐时间长，你还想做极致性价比，极致低价，那就很难，即使来再多客人，你接待不过来，客单价下去了，翻台率上不来，你就会困死在这里面。

威海有一个做小海鲜的品牌，叫巧克力渔家，它单店每天的推广费用在3000-5000块，场场爆满。

但是，有些店就没法这么做。

因为巧克力渔家有几千平米的营业面积，如果没有这么大营业面积，它接待能力有限的话，这么高的推广费用就赚不回来。

那你说我只有几百平，我每天缩减成几百块的推广费用行不？

也很难，因为几百块虽然感觉是同比缩减配置，但没有达到一定数量，门店就很那火爆，它没到那个推广量的阈值。

所以，所有的经营动作和组织系统以及门店模型，都是环环相扣的，就像长颈鹿一样，你的体型，牙齿，舌头，心脏，血管，皮肤，都要互相配合，才能成为一只优秀的长颈鹿。

才能在旱季的时候，吃到那棵金合欢树上的叶子。

希望对你有所帮助。