流量褪去，品牌何在？

来源｜品牌透镜（ID: gh_d8928a7efaa2）

当外部追逐流量的路径日益逼仄，一个根本性的问题浮出水面：究竟什么是超越所有媒介形式、算法变迁而恒久不变的品牌基石？越来越多的企业家与战略专家，将目光投向了 “第一性原理” ——这一源自物理学与哲学的思维方式，正成为破解品牌增长迷局的终极密钥。

本质探源：抵达品牌的基石与共识

“第一性原理”源于古希腊哲学家亚里士多德，指的是一种回归事物最基本命题或假设的思考方式，这些基础命题不能被省略或违反。

在商业品牌领域，不同的实践者从各自的角度，对这个“基石”给出了深刻的阐释。

· 埃隆·马斯克（特斯拉创始人）的“本质追问”视角：他认为品牌构建应不断追问“用户最根本的需求是什么”以及“实现它的最优物理路径是什么”。这一定义强调剥离中间环节和行业惯例，直接锚定用户价值的终极形态。

· 杰夫·贝索斯（亚马逊创始人）的“不变性”视角：他提出，与其预测未来十年什么会变化，不如思考 “什么是不变的” 。对于品牌而言，即是找到那些超越技术周期和流行趋势、用户永恒在乎的价值基点（如更低的价格、更快的配送、更全的选择），并倾注所有资源将其做到极致。

· 彭小东（品牌专家）的“增长公式”视角：在《品牌增长的第一性原理》中，他将其提炼为一个根本公式：品牌增长 = 价值稀缺性 × 信任稳固性。这一观点将品牌的本质视为一个动态过程，其核心动力来源于创造不可替代的独特价值，并与用户建立持续深化的信任关系。

在中国品牌实践中，第一性原理思维也催生了多元的理解。

歌辉战略在服务品牌黄天鹅时，提出了“战略定位第一性原理”，其核心公式为 “品牌=品类=需求”。这意味着，强大的品牌必须穿透表象，精准占据一个能满足消费者根本需求的新品类。

新锐护肤品牌诗肤理则从生物学本源出发，追问“皮肤是什么？护肤护的是什么？”，从而摒弃短期功利，建立起尊重肌肤生态的长期主义品牌哲学。

尽管视角各异，但这些解读都指向了三个无可辩驳的共同内核：回归本质（超越具体营销形式）、用户中心（创造并交付根本价值）、长期主义（累积心智资产）。

因此，我们可以提炼出品牌第一性原理的关键定义：

品牌的第一性原理，是企业以创造独特的用户价值为根本，通过每一次一致、可信的交付与互动，在社会心智中持续积累并产生长期增值的信任资产。

这一定义揭示，强大品牌的本质，是遵循“信任复利”法则的长期工程。其终极回报是成为降低社会交易成本的“心智共识”，让消费者在无需外部信息干扰时，依然做出指向你的选择。

实践路径：将本质思维转化为增长动能

品牌的竞争常常在品类层面展开，但品类的背后是用户的底层需求。“品牌=品类=需求”公式指出，需求的本质是“动机-障碍”。

一个卓越的品牌，必须是那个能最精准洞察用户深层动机，并最高效扫清其决策障碍的品牌。黄天鹅可生食鸡蛋的崛起，正是这一路径的典范。面对中国3000亿却品牌化不足的鸡蛋市场，黄天鹅没有在“土鸡蛋”或“功能蛋”的既有框架内竞争，而是回归本质：消费者对鸡蛋的核心需求是“安全、好吃、营养”。

第一性原理要求产品创新必须回归“元问题”：用户究竟需要什么？

家清品牌小仓熊的创始人熊辉总结出三条黄金法则：

· 想清楚客户要什么（客户要的是墙上的“孔”，而非“电钻”）。

· 解决老问题时，不能制造新问题。

· 颜值即正义，提供情绪价值。

在开发“冰箱除味蛋”时，小仓熊没有简单模仿市面上的炭包或臭氧发生器。他们追问本质：冰箱的“第一性”是保鲜食物。因此，除味产品绝不能氧化、污染食物。

品牌信任的积累，发生在与用户互动的每一个真实瞬间。僵化的流程、官僚的回应、晦涩的沟通，都在侵蚀品牌资产。

资深酒业人士凌春鸣犀利指出，许多酒庄的品牌建设停留在“杂乱无章”的原始阶段，用“单宁致密”等行话把消费者挡在门外。他提出一套效率法则：

· 避免无效会议，建立敏捷的小团队快速决策。

· 砸碎部门墙，赋予一线员工“常识裁量权”，让服务能“秒级响应”客户问题。

· 讲“人话”，降低认知门槛就是提升品牌价值。

这种将第一性原理——回归用户体验本质——贯穿到组织毛细血管的实践，本身就是最坚实的品牌溢价。

第一性原理思维本质上是一种长期主义。它要求品牌识别并坚守那些穿越周期的核心价值。

华为将“联接万物”的使命和巨额研发投入作为不变的核心，在芯片断供的至暗时刻仍对准一个城墙口持续冲锋。

比亚迪董事长王传福早在2003年就以“电动化是必然终点”的远见进行技术布局，并在价格战激烈时坚持“技术平等主义”，让更多人享受科技红利。

这种“以终为始”的预见与“以始为终”的初心守护，构成了品牌进化的永动机。它让品牌投入成为资产投资，今日每一分围绕真实用户价值的努力，都在为明日的品牌护城河增添砖瓦，最终收获“信任复利”。

结语

在喧嚣与速朽成为常态的商业世界里，追逐流量的浪潮终将退去，唯有坚实的品牌基石能留存。探寻品牌的第一性原理，并非寻找一个一劳永逸的标准答案，而是确立一种回归本质、审视自我的思维方式。