马年营销关键词——“抓马”！

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“马”上加码：一场注意力争夺战的升维

甚至，这种“抓马”还蔓延到了虚拟世界。电影《年会不能停！》中的角色“马杰克”（白客饰）也被邀请参与荣耀新年tvc的拍摄中，而伊利则将《一年一度喜剧大赛》中的经典角色“半人马”（演员孙天宇饰）请出山，硬生生将一次生肖营销玩成了一场宏大的“连续剧” 。

这种看似“无厘头”的操作，实则是品牌在注意力稀缺时代的一种极端策略。“马”姓不再只是一个姓氏，而成了一种具有高辨识度的文化符号和流量入口。 在信息过载的春节营销节点，谁能最快地抓住用户的眼球，谁就赢得了第一轮战役。而“谐音梗”正是成本最低、传播最快的认知钩子。

情绪价值的内核：从“讨好”到“共谋”

然而，如果仅仅停留在“玩梗”层面，马年营销恐怕只会是一地鸡毛的噪音。今年这波操作之所以能出圈，在于品牌完成了从 “品牌主导” 向 “用户共谋” 的转变。

最典型的案例莫过于伊利与马伊琍的合作。这并非一次传统的代言人谈判结果，而是源自网友在社交媒体的“玩梗”——“马年伊利该请马伊琍”。伊利捕捉到这一呼声后，不仅迅速签约，更在随后的TVC中打出了 “创意：网友们” 的字样，并在片尾鸣谢了提出创意的网友 。

这一举动被业界称为 “听劝式营销” 。它打破了品牌单向输出的传统叙事，让消费者从旁观者变成了参与者。

事实上，年轻一代消费者早已不再满足于被动接受品牌灌输的“高大上”理念，他们更享受参与造梗、玩梗的过程，并从中获得一种“主人翁”式的心理满足。品牌不再是高高在上的说教者，而是与用户一起玩耍的“搭子”。这种关系的重构，比任何硬广都更具黏性。

与此同时，“放自己一马”、“哭哭马”、“潦草小马”等表情包和热梗在社交平台疯传 。

这一现象值得深思。在高速运转的社会中，年轻人面临着巨大的压力。传统的“龙马精神”、“马到成功”固然美好，却也代表着一种“不得不努力”的焦虑。而“情绪马”的丑萌、松弛甚至“摆烂”，恰好击中了大众渴望卸下包袱、自我解嘲的心理。

这种审美变迁标志着 “完美叙事”的退场和“真实叙事”的登场。 消费者不再追求宏大叙事下的完美符号，转而拥抱那些能承载自身复杂情绪的“真实搭子”。品牌营销的触点，正在从功能满足和美好向往，转向更深层次的情绪共鸣与心理抚慰。

2026马年的“全民找马”宇宙，表面是一场喧嚣的流量狂欢，实则是品牌营销进化的一次集中演练。它向我们揭示了几个未来营销的关键趋势：

· 符号化借势： 在注意力经济时代，品牌需要具备将社会热点、文化符号（如“马”姓）迅速转化为自身传播资产的能力。

· 关系重构： 品牌与消费者的关系正从“仰望”走向“平视”，从“灌输”走向“共谋”。“听劝”和“共创”是建立品牌亲和力的捷径。

· 情绪共鸣： 产品功能是基石，情绪价值是杠杆。能够精准捕捉并承载大众真实情绪（哪怕是焦虑和松弛）的品牌，才能真正走进用户心里。

· 文化转译： 生肖文化、传统年味并未过时，关键在于如何用当代的语言、年轻的视角、互动的形式进行重新转译。

结语

当我们在马年寻找“马伊琍”、“马思纯”甚至“马尔福”时，我们寻找的其实是一种参与时代叙事的归属感，一种在忙碌生活中能够会心一笑的轻松。对于品牌而言，真正的“马”力，不在于签下了多少马姓明星，而在于能否在消费者心中，真正“占有一席之地”。