活人感：品牌对抗“数字非人化”的新资产

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网友一条想要能洗内衣、袜子、鞋子、衣物的一体式懒人洗衣机的玩笑评论，被海尔官微捕捉并认真回应“收到，这就研发”，随后竟真催生了三筒洗衣机的产品概念，这不是一次偶然的互动，而是品牌战略深刻变革的缩影。海尔官微及时回复网友评论的举动，迅速在社交媒体上引发热议。这场始于抖音评论区、看似随意的对话，不仅带来了可观的流量，更在几个月后转化为真实的产品研发项目。

在精心策划的营销活动泛滥、AI生成内容充斥的数字环境中，一种名为活人感的沟通方式正悄然崛起，成为品牌突破同质化竞争、重建用户信任的全新战略资产。

战略觉醒，从营销现象到核心资产的认知跃迁

这种转变的深层逻辑源于当代消费者对真实性的迫切渴望。当算法推荐、AI客服和预制内容成为常态，那些能够展现人类温度、情绪波动甚至微小缺陷的品牌表达，反而因其稀缺性而具有强大吸引力。

老乡鸡在官方微博上幽默吐槽、与网友插科打诨；多邻国那只烦人的猫头鹰用拟人化方式督促学习；MM豆官方账号上演的拟人化争吵戏码，这些看似非传统的沟通方式，恰恰击中了用户对真实人际互动的心理需求。

值得注意的是，活人感的价值不仅在于其传播效果，更在于它能够重建数字时代日渐稀薄的品牌信任。当消费者对传统广告的怀疑达到历史高点，敢于展现真实、不完美一面的品牌反而能建立更牢固的情感纽带。

这种真实不是精心设计的接地气表演，而是品牌组织体系与消费者之间真诚、持续的对话能力。

进化路径，品牌如何系统化构建活人感资产

初始阶段的单点实验期，品牌往往通过高管个人IP或快速响应热点来测试水温。海尔CEO周云杰在两会期间因个人形象意外出圈，品牌官微迅速跟进互动；RIO敏锐捕捉网友对闫妮微醺感的讨论，快速签约其为代言人。这些行动的共同特点是依赖个人敏锐度或特定时机，尚未形成可复制的模式。

进入系统运营期，品牌开始构建全员IP矩阵和在场沟通机制。海尔推动从高管到研发、客服人员在不同社交平台以真实身份与用户互动；小米培养了一批具有专业知识和个人魅力的员工博主。这一阶段的重点是建立标准化的互动流程和危机应对预案，确保品牌人格的一致性。

当活人感深度融入产品创新时，品牌便进入了价值闭环期。海尔将网友对三筒洗衣机的调侃转化为真实的研发项目；小熊电器根据用户对一人食场景的需求，开发出系列迷你家电。这一阶段的关键在于建立用户洞察直达产品研发的绿色通道。

最终，在资产沉淀期，活人感成为品牌内核不可分割的部分。用户想到轻松下厨时会自然联想到小熊电器，需要育儿陪伴感时会选择贝拉米。这种情感认知的固化使活人感从沟通风格升华为品牌的战略护城河，成为竞争对手难以模仿的深度竞争优势。

组织革命，支撑活人感战略落地的四大支柱

高层支持是活人感战略的第一推动力。当企业一号位或核心高管亲自参与，像雷军在抖音直播中展现产品细节、周云杰以个人身份与用户直接交流时，这种示范效应能够迅速打破组织内部的形式主义文化，为真实沟通扫清障碍。

中台能力建设是规模化实践活人感的关键。这要求企业建立从热点洞察、快速创作到矩阵分发的敏捷内容机制，以及用户反馈直达产品研发的标准化管道。

海尔的三自循环——自发现、自演进、自传播，正是这种中台能力的集中体现，使品牌能够系统化地将用户创意转化为产品创新。

人才结构的调整同样至关重要。传统营销人员需要向品牌人格化运营官转型，这些人既要懂品牌策略，又要具备内容创意、社群沟通和公关应变能力。企业需要培养一批既熟悉品牌调性又能用人话与用户交流的复合型人才。

技术工具应当强化而非取代人感。AI可以高效处理海量用户反馈、生成创意素材，但核心的情感判断和关键回应必须由人完成。理想的技术应用是建立情感热点图谱，帮助品牌提前感知社群情绪变化，为有温度的回应提供数据洞察。

沉淀与警示，将热度转化为持久品牌资产

通过持续的情绪价值输出固化用户认知。当品牌在特定场景下反复为用户提供情感支持时，就会形成稳固的心智。小熊电器通过系列内容将轻松快乐的生活态度与品牌深度绑定；贝拉米有机围绕科学喂养不焦虑构建全方位的内容体系，逐步成为妈妈群体的育儿搭子。

实现从个人魅力到组织能力的过渡。许多品牌的活人感最初由富有魅力的创始人或高管承载，但个人IP存在不确定风险。企业需要将个人风格转化为可复制的方法论，如建立品牌互动指南、设计用户共创流程模板、培养后备人格化代言团队。

在这一进化过程中，品牌必须警惕三大陷阱。最危险的是落入真实的表演悖论——设计出来的真实一旦被识破，将导致灾难性的信任崩塌。品牌需要坚守真听、真做、真回应的原则，即使回应不够完美。

面对可持续性的挑战。偶发的热点互动难以形成持久资产，品牌需要创造标志性的互动传统。比如，亚马逊Prime Day已从单纯的购物节演变为年度文化事件；苹果发布会形成的固定仪式感，都让品牌人格更加立体可感。

结语

随着海尔将用户三筒洗衣机的奇思妙想纳入正式研发流程，这一行动本身已成为品牌新叙事的一部分。从网友的调侃到产品概念的诞生，整个过程都在社交媒体上被完整呈现，形成了从用户创意到品牌行动再到用户见证的完整闭环。