法国第一茶叶品牌，靠“教人喝茶”，开出133家店、1年卖7亿

作者｜Mote莫特

来源｜FBIF食品饮料创新（ID: FoodInnovation）

茶宫部分产品：纸盒装与铁罐装茶叶

法国的茶叶品牌我之前写过Kusmi Tea（库斯米茶）和玛黑兄弟（Mariage Frères）。

我原本以为法国茶叶第一的品牌非玛黑兄弟莫属，结果它只排到第三，第一和第二分别是Palais des Thés（中文通常译为：茶宫）和Kusmi Tea。而且玛黑兄弟在海外的占比很高，这意味着，茶宫和Kusmi Tea在法国的份额远高于玛黑兄弟。

我就觉得挺神奇。第一、第二名甚至是我之前没听过的品牌。

我已经写过了Kusmi Tea。今天就写法国茶叶的第一品牌：茶宫。论资历它是小字辈，1986年才成立。Kusmi Tea成立于1867年，玛黑兄弟成立于1854年，都是超过一百年的老店。

论营收，茶宫是法国茶叶的老大。它2025年营收约8670万欧元，约合人民币7亿。Kusmi Tea的高点是2017年的8000万欧元（约6.2亿人民币），玛黑兄弟2021年的全球合并营收，大约在5000万到7000万欧元之间（约3.8亿到5.3亿人民币）。

茶宫（Palais des Thés）是法国前三大品牌里名字最难记的一个（至少对非法国人来说），海外名气也远不如玛黑兄弟。所以巴黎有一个画面：游客都在玛黑兄弟门口排队，法国人自己买茶，更多是推开茶宫的门。

茶宫有133家门店，104家在法国本土，是法国最大的专业茶叶连锁。放到全球（不包含中国市场），现在能超过它的同行基本只剩日本的Lupicia，140家；英国最大的Whittard才40多家。玛黑兄弟全球的门店加专柜一共37个，Kusmi Tea是86家直营门店，另有约79个海外百货专柜。中国本土有太多茶叶连锁巨无霸，就没法比了，比如华祥苑有5000家、八马茶业3585家、中茶1600多家、天福茗茶1400家等等。

但茶宫的面积就相对小了，玛黑兄弟的伦敦旗舰店，是一栋五层的乔治式老宅，约1000平米；茶宫的标准店型40到60平米，最小的一家只有25平米。

这家公司的特殊之处在于它的创立初衷：让茶叶“大众化”，好茶不该只属于行家。路径简单粗暴，给消费者上课。创始人说：“茶宫从骨子里，一直就是一家做教育的公司。”

2025年8月，这家公司还做了一个决定：永远不卖公司。它的创始人说，茶是一门关于慢和忠诚的生意。

一个1986年才成立、没有百年招牌、门店也不大的品牌，凭什么后来居上，成为法国第一茶叶品牌？

这个故事从45个人开始。

45个茶友

Palais des Thés（茶宫）巴黎门店

如果有朋友找你开店，最好还是悠着点。创业开店如今就被评为中产返贫五件套之一。

这在法国可能也一样。

1986年的巴黎，你想买点像样的茶，只有两种地方：英式茶行，或者草药铺。茶要么是英国人的舶来品，要么是治病的药材，就是几乎没有一个地方，把茶当茶本身来卖。

那时法国高端茶的牌桌上几乎是空的。玛黑兄弟三年前（1983年）刚被泰国人桑玛尼买下，零售店开张才两年，还只是玛黑区一家刚学会直面消费者的老铺子；Kusmi Tea更惨，在创始家族第三代手里半死不活，要一直熬到2003年，才等来Orebi兄弟接盘。

就在这一年，一个叫朱利安·斯皮斯（Julien Spiess）的人牵头张罗，拉了朋友，朋友的朋友，朋友的朋友的朋友……反正一口气拉了45个“爱茶”的人凑份子开茶叶店。

其中一个23岁的年轻人，叫弗朗索瓦-泽维尔·德尔马（François-Xavier Delmas），法律系刚毕业，在报社实习。他就“上钩”了。

弗朗索瓦-泽维尔·德尔马（François-Xavier Delmas）

德尔马要加入创业的原因很简单，同事天天在他耳边抱怨，想喝茶，没处买。

45个人，每人至少掏2000法郎（按购买力折算，差不多今天人民币四五千块），凑出30万法郎本金，约70万人民币，在六区一条小街上开了店。这大概是1986年版的众筹：没有商业计划书，没有路演PPT，集资理由就一句话，巴黎买不到好茶。目标倒是很远大：让好茶走进普通人的生活。

准备工作约等于零。德尔马后来在播客里回忆：“茶宫的诞生方式有点奇怪，因为我上学是个学渣。”

更要命的是：“我对茶叶这行一无所知，我这辈子几乎连一杯茶都没喝过。”

还有：“我连损益表是什么都不知道。”

45个外行凑钱卖茶，这画面像极了我写豆腐系列写过的Tofutown，德国那帮黄毛嬉皮士凑在一起做豆腐，做了1年才做出第一块像样的豆腐。

不过创业就得“鲁莽一些”，这点全世界也都一样，到处都是草台班子。

当然，他们第一轮创业结局没悬念。两年半，45个人的本金亏光，还倒欠着钱。

人多力量大，有时候人多也容易搞砸，尤其是没有专业的人牵头的时候。

股东们散了。对其他44个人来说，这本来就是一笔2000法郎的份子钱，亏了就亏了，各自回去上班。

德尔马不一样。这个学渣，也没啥好出路，被“忽悠”开店后，在柜台后面站了两年，被茶吸引住了，他后来自己说：“我的工作和我的热爱，我不太分得清哪个是哪个。”

1988年起，他挨个收购其他人的股份，1990年当上总裁，持股80%，又自掏60万法郎（约合今天人民币一百多万）把资本金补上。

一个不懂茶的人，第一步是先让自己懂茶，但上哪学茶去？

没人肯教他茶叶

茶宫创始人弗朗索瓦-泽维尔·德尔马（François-Xavier Delmas）在茶园中拜访茶农

答案是：在法国，没地方学。

当时的法国茶叶圈被几家上百年的家族企业把持，知识是家传的，爸爸教儿子，儿子教孙子，师傅传徒弟，徒弟再传徒孙。一个普通外人想学？没门，更不用说竞争对手。

德尔马后来说：“茶叶的世界维持着一种保密的文化，知识只留给专家。”

在巴黎学不到，他就往产地跑。日本、中国、印度、斯里兰卡，一个国家一个国家地看。然后他发现了一件有趣的事：

“当你不是茶叶世家出身，没有人教你。你会发现，唯一有兴趣搭理你、愿意带你认识茶的人，是茶农，是种茶的那个人。”

想想也合理。巴黎的茶商看他，是来抢生意的，礼貌请他出去了，就差说“滚”了；山上的茶农看他，是来送生意的，还是个肯坐几小时越野车、再爬几小时山路，专程来听自己唠茶的。

从此这成了他的工作方式：每年花几个月泡在产地，直接从茶农手里收茶，把中间商全部砍掉。他给自己发明了一个职业名，chercheur de thé，找茶的人。名片上印着总裁，他却说：“我觉得自己更像个找茶的，不像个CEO。”

“去见农民，就是在鼓励他们做好茶。茶越好，他们的收入越好。收入越好，他们就越愿意好好付工钱，越晚用机器换掉人。”

跟茶农交情归交情，收上来的茶，他可不惯着。2018年起公司搞了个SafeTea标签：每一批常规茶到法国，先过农残检测，不达标的整批退回产地。这几年法国有机茶卖得越来越好，他们干脆提出了100%有机的目标。

顺带的，他把超市茶包得罪了个遍。2025年底他在比利时电台RTBF说：“纸茶包里装的是磨成粉末的茶，成本几乎为零。如果一个茶包卖得特别便宜，那基本可以肯定，源头的人没拿到合理的报酬。”

生意慢慢稳住了。1997年，公司放开加盟，第一家加盟店开在法国斯特拉斯堡，在美国纽约和葡萄牙里斯本也进了百货专柜，当年营收730万法郎，约合今天人民币一千多万。

两年后，他和搭档开出了法国第一所茶学院。

当年没人肯教的人，开始教别人了。而且，一教，就刹不住了。

45欧一节的课

茶学院的课堂上

1999年，德尔马和搭档马蒂亚斯·米内（Mathias Minet）做了一个决定：开学校。正式开始了“教育”事业。

为啥呢？

“因为店里生意越来越好，我们没时间在柜台前跟每个客人慢慢聊了。我们就想，办个茶学院，会是传授和分享知识的理想场所。”来听课的人太多，柜台站不下了，那就开间教室。L‘École du Thé，茶学院，法国历史上第一所。巴黎十一区，200平米，带一间日式茶室。

我写玛黑兄弟时说过：玛黑兄弟教育消费者，还要让消费者自己掏钱，我想都不敢想。玛黑兄弟的Tea Club每人70欧元，约合人民币550元，一个半小时。

但茶宫把这件事做成了更大的体系。茶宫这所学校，一节课两小时收45欧，约合人民币350块，9个主题随便选，还有大吉岭游学和儿童班，一卖二十多年，超过15000人交钱毕业，热门的日本茶道课要排队候补。有学员记录过课堂的开场白，老师的第一个问题是：今天早上，你喝的是什么茶？

花钱、上课、考试，最后什么证都拿不到。它教的就是普通喝茶人：什么是茶，怎么喝茶。

说白了就是消费者自己花钱学习怎么喝茶。这在其他食品品类里面是闻所未闻的。

不过他们搞教育是认真的，至少不在课堂上带货。

一位法国学员专门写过：“虽然这所学校是茶宫办的，课上完全没有推销，也没有诱导买东西，现场甚至连个卖货的柜台都没有。”

当然，人来都来了，“推销”有的是机会。有学员两个周末上完十节课，盲品几十款茶，赞不绝口，末了补了一句：有点惊讶，我一共收到了10张门店八折券。课堂上不卖茶。课堂的出口，直通门店。

对内，学校是关卡：店员想站上柜台，先修完5门课、考出内部的茶侍酒师文凭；加盟商签约，也先进学校回炉。

教育搞得好，也直接体现在门店服务的专业上，有消费者就评价茶宫“店员懂茶、会推荐，是它的强项。”

走出学校，茶宫的教育也有免费的：五星酒店和星级主厨想学茶，免费上门教。德尔马定的规矩是：“之后有没有订单，无所谓。”

订单自己来了，茶宫的茶进了全球1000多家酒店、咖啡馆和餐厅。

几百年来，茶行业靠藏知识赚钱。德尔马找到了另一条路：秘密只能藏一次，知识可以卖无数次。

官网是百科全书

Palais des Thés（茶宫）的官网，是一部茶叶的百科全书

茶宫的官网，是一部关于茶叶的百科全书。它是目前我接触的茶叶品牌里，官网介绍茶叶最详细的，没有之一。比英国teapigs介绍得还详细。

学校一节课收45欧，官网不限座位，全天开门，全部免费。

写茶叶系列以来，品牌官网我看了几十个。大部分品牌的品类页，就是个货架。

茶宫的绿茶页，它从“绿茶是什么”讲起：绿茶和红茶、白茶、乌龙，是同一棵树上的叶子，学名Camellia sinensis。

绿茶为什么是绿的？因为采下来马上加热杀青，酶被杀死，叶子就停在绿色那一刻。中国人用炒的，日本人用蒸的。往下，龙井、煎茶、抹茶各是什么来头；主产区在中国和日本，韩国、越南、尼泊尔这些新面孔也在冒头；儿茶素抗氧化，茶里的咖啡因释放更缓。滚到最底下，才轮到怎么泡怎么存：水温50到80度，500毫升水配8克茶，头茬春茶开封后几个月内喝完。泡过头会苦，别怪茶。

是什么、为什么、谁是谁、产在哪、有什么用、怎么伺候……全给你写得明明白白。

继续点击：白茶、红茶、乌龙、普洱、抹茶、草本与路易波士茶，每个品类一篇，篇篇这个规格。划重点，品类里，中国的茶类最多！

点到乌龙那篇，在一板一眼地教功夫茶。用盖碗，少量多次注水，多次短泡；氧化度从10%到70%，轻发酵是花香奶香，重发酵是蜜香果香。教完不算完，我顺手点进茶具区，整套功夫茶具候着，连盖碗都上了架。

产品页介绍也不简单。当家爆款哈曼茶（Thé du Hammam），一款茶给了三套参数：热泡、冷泡、拿铁，克数、水温、时间全给齐。伦敦之蓝（Blue of London）讲完伯爵茶的典故，还告诉你：这款佛手柑偏柔，想要更冲的，去看隔壁那款。

顺便说一句，茶宫其实也挺会给产品起名字，只是路数和玛黑兄弟不一样，同时也只有少量的茶有特别的名字。

有几款最有代表性：英式早餐茶不叫“云南阿萨姆拼配红茶”，而叫Big Ben（大本钟）；伯爵茶不叫“高级伯爵茶”，而叫Blue of London（伦敦之蓝），这2款茶名字取得好，也都进了茶宫官网最畅销之列。

茶宫官网导航栏的最后，有一个栏目叫More about tea（更多茶知识）。点开，除了常规的About us（关于我们）是介绍公司的以外，剩下的部分，讲的全是茶。

它告诉你如何准备茶、如何品鉴、茶的仪式是什么、品鉴的术语怎么说。然后是茶叶的历史、茶叶的颜色、茶叶的种植与采收、茶叶的等级、茶叶与健康。再往后是茶叶和美食：怎么配餐、茶入菜的食谱、茶做的鸡尾酒，连下午茶怎么摆都有专栏。

其中那个叫Tea 101（茶学入门）的栏目，是问答体的，什么问题都有：茶包会过期吗？茶算不算喝水？孕妇能不能喝绿茶？能用微波炉热茶吗？官方回答：能，但你不该。连茶叶如何引爆美国独立战争，都专门写了一篇。

还没完。德尔马本人从2010年起写产地博客，法文版每周更新，英文版叫Discovering Tea（网址：www.discoveringtea.com）。我把整站扒下来了：923篇，写了16年。

博客里写什么的都有。头春大吉岭怎么挑，白茶怎么萎凋，抹茶为什么用石磨磨，盖碗的两种用法，土耳其人采茶居然用剪刀，有一篇标题就叫《我一天要品大约50款茶》。偶尔也跑题，写产地的风土人情，还有一篇叫《在中国，人们喝水之前会把水烧开》，对法国读者来说，这确实新鲜。

与其说是企业博客，不如说是一个爱好者的产地日记。

为什么一个CEO能坚持写16年？主要是怕他爸。

我不是瞎说的。这事写在他2025年的新书《茶之恋词典》前言里。他父亲把法语的优雅得体看得高于一切，眼看儿子跑去开茶叶店，老爷子最怕的不是生意亏了，是儿子从此沦为一个卖货的（法语原词épicier，杂货商）。快30岁那年，德尔马的第一篇文字发表了，父亲专门写信来：但愿你继续写下去。

他听话，一写就没敢停。

这些内容有没有用，用户说了算。Reddit茶叶版有人夸它：“冲泡和品鉴说明写得清清楚楚（不像玛黑兄弟……唉）。”还有人抱怨玛黑兄弟连配料表都不放官网，猜不透哪款加了香精，“这一点真的很烦人”。

有意思的是，出书这件事上，茶宫和玛黑兄弟疯狂地卷。玛黑兄弟的书架很气派：泰国人桑玛尼替法国人凭空创造了“法国茶艺”（French Art of Tea），还把它写成了同名的书，14.4欧一本，号称“茶叶爱好者的圣经”，另有品牌史专著《法国茶》和茶入菜的食谱《法国茶料理》，连陆羽《茶经》的法文版都帮你备好了。

茶宫的书架走的是教材路线：1997年，先出了本写给普通人的入门小册子；2007年，德尔马和米内合写《茶叶爱好者品鉴指南》，英文版叫《茶饮者手册》，讲怎么喝懂一杯茶；2016年出《茶侍酒师》，把训练店员的那套课写成了书；到2025年，是那本《茶之恋词典》。

茶宫几乎把自己的看家本领全部白送，就怕你学不会，开放、共享方面简直是茶叶版的胖东来。

拿下法国第一的秘密

茶宫门店内的散茶墙，绿色茶罐按原产地分区陈列

教育讲完了。但一个问题没解决：会搞教育，能不能做到法国第一？

答案是，不能。

搞教育只能算是营销，解决的是“有人爱它”。但教育对做大、做强很有帮助，后面具体说。

它还解决了另一个更现实的问题：定价靠谱

茶宫可以把茶卖在一个不低、但不离谱的价格带里。法国官网上，它的100g散茶主力款大多在8.5-14欧元之间，约合人民币66-109元；Grand Cru（特级产区茶）和单一产区茶则多在20-50欧元之间，约合人民币155-388元。相比之下，玛黑兄弟的经典伯爵茶散茶大约14-24欧元/100g，Kusmi Tea 的主力有机调味茶多在15-16.5欧元/100g。

茶宫不便宜，但它的主力茶并没有比另外两家更贵，拉高价格的是产地茶、特级茶和礼盒。

但真正要做大做强，还得踏踏实实做好渠道。

它做大的最重要动作，就是加盟。

1997年茶宫放开加盟，这套模式一跑就是快三十年：2020年，82家店，公司营收4500万欧元（约3.5亿人民币）；2025年，133家店，8670万欧元。在2021年疫情最凶的时候，别人忙着关店，它公开放话，5年内再开50多家。结果，这个饼给它画成了。

有想开茶叶店的朋友吗？

还有个好消息是茶宫约60%门店是加盟店，海外29家门店全部都是加盟店（截至2025年10月）。

价目表我帮你们查好了（投资需谨慎，自行评估风险，亏钱别找我）：自有资金至少7.5万欧元（约58万人民币），总投资14万到18万欧元（约110万到140万人民币，还不含铺面租约），店型40到60平米，只认市中心和购物中心的一级铺位，一签5年。加盟费，1.2万欧元，约9万人民币。单店年均营收，50万欧元，约390万人民币。

最有意思的是抽成方式：抽的是门店进货额的3%。

招加盟商的门槛也很有它创始人风格。德尔马说：“我们不要求任何专业背景，只要对吃的喝的、对好产品有兴趣就行。”不懂茶？没关系，签完约先进茶学院当学生。教会一个不懂茶的人，本来就是它最拿手的事，老板自己就是这么过来的。会搞教育的优势，体现出来了！

不过，加盟对营收的贡献还没有那么大：加盟店占了门店数的六成，贡献的营收只占全部门店的两成（2022年口径为21%）。

但茶宫挣大钱的另有其人：直营店、电商，还有To B。

B端客户里，出了个大客户：法国航空。供应链总监塞琳娜·科兰（Céline Colin）2025年对法国零售媒体透露，给法航的货，是一整卡车一整卡车发的。乘客在商务舱喝到，回家就去官网下单，网友评价里常见这样的描述：“我是在法航商务舱喝到的，太喜欢了，于是订了一整盒。”

法航的商务舱，成了它免费的高空广告位。

它如今有1000多家B端客户。法航的整车订单是其中一单，下一章要讲的美国分公司，整个就是靠B端活下来的。

电商业务也非常猛，1999年就开始在线上卖茶，到2020-2021财年，光官网就卖出了整个公司18%的营收。疫情帮了它一把：法国人居家办公，茶越喝越多，这一年它逆势增长12%。

生意火爆的另一个印证是不断膨胀的仓库。茶宫在巴黎东郊有座12000平米的自营仓库，一年过货800到900吨，前几年仓库利用率一度达到94%，拣货区堵成早高峰。

五年时间，营收翻了近一倍。2023年起，他们请咨询公司整仓改造，ERP搬上云，重排拣货动线；公司如今500名员工，2026年目标营收破1亿欧元（约7.8亿人民币）。

Palais des Thés 与卢浮宫合作推出的“卢浮宫之茶”系列，图为庭院茶

后来，连卢浮宫也找上了茶宫。2019年，卢浮宫要出官方联名茶，在全世界的茶叶品牌里挑合作方，最后选了33岁的茶宫，独家合作，“卢浮宫之茶”系列，按馆藏艺术品的意象调香。有位法国顾客在官方认证评价里说，这款茶“是我的普鲁斯特玛德莲”，就是普鲁斯特小说里那块一口咬下去唤醒整个童年的小点心。

总结一下它成为法国第一的原因：连锁（直营+加盟）、B端、电商，这是三口锅，教育是锅底下持续添的那把火。

在纽约，碰得头破血流

德尔马与他的侄女奥蕾莉·贝西埃（Aurélie Bessière）

图片来源：德尔马的博客DISCOVERING TEA

前面说过，如果有朋友找你开店，最好还是悠着点。就算亲戚也别轻信。

你看说来就来。

不过，这次亲戚确实是认真的。

这位亲戚是德尔马的侄女，奥蕾莉·贝西埃（Aurélie Bessière）。她从小看着德尔马手里端着茶杯，听他讲中国和日本茶园的故事，自己也泡成了懂茶的人。2011年，她和丈夫Cy搬到美国，铺垫了近两年。

2012 年 11 月，茶宫在纽约上西区哥伦布大道开出第一家美国门店，只有 28 平米，由一家干洗店改造。三个月后的 2013 年 1 月底，更大的 SoHo 旗舰店在王子街 156 号开业。

旗舰店开业那天，德尔马亲自飞过去，从早到晚接待了几十个美国记者，现场演示怎么泡茶，晚上还办了一场答谢会。他在自己的博客里写：“接下来是一个激动人心的挑战：让大西洋对岸的人也学会欣赏好茶。”

再往前一年，他写到侄女时：“我知道她会成功。我见过他们夫妇有多痴迷这件事，他们身上有一股开拓者的劲儿。”

教育这套打法，也原样搬了过去。SoHo店开起了茶课，由贝西埃和其他茶叶专家授课，一节课每人收45美元。

经过三年努力，纽约的两家店全关了。

奥蕾莉对行业媒体说：“销售额没达到我们的预期。”

德尔马后来复盘：“我们在纽约碰得头破血流。因为美国人不在家里泡茶，他们在街上、在酒店里买热饮。”

一套在法国跑通的教育打法，撞上一个没有居家泡茶习惯的市场，直接失灵。你送他一杯茶，教他水温和时间，他扭头去街角买了杯星巴克。

茶宫的美国团队倒也灵活，不仅没撤，还换了套打法：关掉零售店，转做B2B，供酒店和餐厅，茶卖进了Dean & DeLuca（纽约高端食品超市）、萨克斯百货、广场酒店和半岛酒店，加上电商，SoHo那个空间改成预约制的品鉴室和茶学校。这条路走通了。

茶宫倒也不必太难过。美国是全世界茶叶连锁品牌的伤心地，比它惨的一抓一把。最惨的是星巴克亲儿子Teavana：2012年星巴克花6.2亿美元把它买下，巅峰期379家店，到2018年，全线关停。加拿大的DavidsTea，2020年把美国的门店关了个精光，缩回老家。茶宫赔掉两家店，但换个打法留在牌桌上，已经算体面了。

另外，我的看法：教育卖茶这条路，在美国未必行不通。玛黑兄弟靠茶沙龙的一顿brunch把人请进门，O'Sulloc靠绿茶冰淇淋和抹茶拿铁把年轻人领进店，都是用甜品把人领进门，再用茶留住人。美国人是不在家泡茶，可美国人排队买抹茶拿铁。茶宫当年的问题，可能就是只带了教材，忘记了带甜品。

一次不行，就试第二次，茶宫不行，将来中国品牌去试。

公司永远不卖

创始人François-Xavier Delmas（左）在产地茶园考察

从1987年开始，他坚持每年亲自跑产地，这一跑就是三十多年

我最近写豆腐系列和茶叶系列，发现有些公司的性格极其相似。

最可爱的茶叶品牌teapigs，像最会讲人话的豆腐品牌Tofoo；而茶宫像谁呢？像德国的新豆腐王Taifun。

这两家都是认真做事的品牌，Taifun认真做豆腐，认真种植大豆；而茶宫认真买茶、认真卖茶，还认真教人喝茶。

而在卖不卖公司这件事上，两家又惊人地一致。

Taifun的答案是，把公司多数股权装进一个不可撤销的基金会，股份进去就出不来，谁来收购都免谈。

结果，到茶宫这里，几乎一模一样。

四十年里，上门找茶宫谈收购、谈入股的人没断过，全被拒了。到今天，公司98%的股份攥在德尔马和米内两个人手里（通过一家叫Théophile的控股公司），剩下2%在员工手里。

2025年8月，两位创始人做了个和Taifun一样的安排：设立捐赠基金。这是法国的一种公益性质基金，本质和Taifun的基金会相同：钱和股份进去就出不来，不能分给个人，只能用于公益。按计划，创始人的股份将从2030年起分批转入基金，基金最终将成为茶宫的控股股东。

为什么这么做？官方说法是：永久保障公司的独立性，强化对人和环境的承诺。分红一部分养公司，一部分投回茶产区。

德尔马自己却说，“茶是一门关于慢和忠诚的生意，我们不会因为某个农户报价便宜一点就换供应商”。这种慢生意最怕的就是换老板：新股东一来，第一个问题准是，直采能不能换成便宜的中间商？免费培训能不能砍？把股权锁死，就是希望能坚守住品牌的价值与理念。

把“茶叶”当“茶叶”卖

大本钟（Big Ben）是茶宫的英式早餐茶，用阿萨姆红茶和云南红茶拼配而成。

上一章结尾那句“慢和忠诚”，我读到时内心是十分感动的。

就像德国新豆腐王Taifun的故事，许多人评价，不管是不卖公司，还是认真做豆腐、认真种大豆，它的做法都很“德国”。

产品最终都要回归到产品，茶叶最终也要回归到茶叶。

茶宫让我感动的，包括它的品牌理念，对农户的尊重，它长期坚持的“茶叶教育”，以及创始人几十年如一日的对茶叶的热爱。

茶宫的营收，以及它以最年轻的资历崛起为法国第一茶叶品牌，一定程度上就是“做正确的事”的回报。

它其实也没干什么惊天动地的事。四十年，就是三个最基础的动作来回做：采购，到产地把茶收上来；教育，把知识教给客人；零售，把店开到客人身边。每个动作都不“聪明”，叠上四十年，别人就追不上了。

当然，它也有它的“问题”，第一个就是我开头吐槽过的，名字实在不好记，反正写到现在我连“Palais des Thés”都念不出来，但它在全球市场直接沿用这个法文名，如果到中国市场，真的翻译为“茶宫”倒也还好。一个不好记的品牌名，注定会影响它的全球化，大家都读不出它的名字，连搜索时都不知道怎么输入，那想买它家产品的时候就困难重重。

还有，就是它这种“教育”的模式，以及连锁的模式，都是特别重的模式，这也会让它成长得比较慢。但这种慢未必是完全是坏事。

此外，就是它也同样是什么茶都卖，我看它官网上展示了275款茶（包含草本茶，2026年7月10日查询），虽然没有玛黑兄弟1124款茶那么夸张，但仍然太多了，这也是我一直反对的点。什么茶都卖，就不可能在所有的茶领域里都做到专业。

就比如，我从淘宝代购了一盒 280 元的茶宫热带微风绿茶（绿茶基底，包含蜜桃和橙花风味），品尝了，除了有些苦涩，没有太明显的记忆点。在调味茶里不算难喝，但也谈不上好喝。

不管是在小红书、Trustpilot 还是 Reddit 上，Palais des Thés 的口碑偏正面，但不是“无脑吹”。网友普遍认可它的茶品选择、调香茶、Grand Cru（特级产区茶）/单一产区茶、门店体验和包装；但反复出现的槽点是价格偏高、性价比一般、线上客服/物流/退款流程有时很官僚。

我看到还有一条评价是：调味茶有人觉得香精感偏重，但原叶/非调味茶更受认可。（“Their flavored teas tend to be rather perfumy…… I really enjoy their unflavored tea though.”）

所以，我的建议仍然是：聚焦！聚焦！这是我更看好的未来。

最后说说我的一个观点转变，我最开始还挺反感“茶叶”讲山头、产区、年份、风土、品种等等，因为太老派、太传统。喝茶就喝茶，为什么还要学习那么多，我们平常喝可乐、喝牛奶、喝新茶饮、喝咖啡，从来都没有管那么多。但是了解了玛黑兄弟，一批用“卖酒的方式卖茶”的品牌，以及茶宫的“教育”模式后，我现在的想法有点动摇，我反感“卖弄”和“故弄玄虚”，但我不排斥“专业”与“真诚”。

或许彻底的标准化是一条路，但接受茶叶像酒一样细分也是一条路。我现在还没有清晰的想法，等我在写茶叶系列终篇《中国茶叶的下一个10年》时再系统梳理出来。

参考来源：
[1] Interview: Palais des Thés, now and in the future，2022.07.25，Palais des Thés美国官网
 —“从根子上是做教育的公司”、45人创业、行业保密文化等原话出处
[2] le marché des thés et infusions en France，2026.02.17，Made in FR
 —2025年营收8670万欧元、133家门店、Kusmi Tea门店与营收数据出处
[3] Mariage Frères品牌页，2026.07.09查询，DiviniThé
 —玛黑兄弟全球37个门店与专柜（法国20、德国2、日本15）出处
[4] François-Xavier Delmas : Pour l'amour du thé，2018.06.12，GPO Magazine
 —“几乎没喝过一杯茶”“不知道损益表”、免费培训酒店主厨出处
[5] Podcast E59 : François-Xavier Delmas, fondateur de l'enseigne，2026.07.09查询，Franchise Magazine
 —“上学是学渣”、45人每人凑2000法郎、“只有茶农肯教你”原话出处
[6] L'histoire de Palais des Thés，2025.04.11，Tea Mania
 —1986年斯皮斯牵头建店、1988年财务危机、1990年德尔马持股80%及各阶段金额出处
[7] Palais des Thés confirme croissance et engagement，2022.03.15，Be a Boss
 —“更像找茶的不像CEO”、纽约复盘原话、年销600吨、电商占18%出处
[8] Le fondateur du Palais des Thés raconte l'histoire de la boisson chaude，2025.12.24，RTBF
 —对廉价茶包与茶农报酬的批评原话出处

[9] Le cursus et les formules，2026.07.09查询，L'École du Thé官网

 —茶学院课程体系、45欧元定价、无国家职业认证声明出处
[10] ÉCOLE DU THÉ - Cours de cuisine - Paris，2024.02.23，Petit Futé
 —学员“没有推销、现场没有柜台”评价原文出处
[11] Chercheur de thé博客及英文版Discovering Tea，2026.07.09查询，chercheurdethe.com
 —茶学院创办动机自述、博客自2010年起共923篇（本文调研抓取统计）出处
[12] Thé du Hammam产品页、绿茶及乌龙茶品类页、官网知识库，2026.07.09查询，Palais des Thés官网
 —哈曼茶三套冲泡参数、椰枣冷知识、“每2秒一杯”说法、功夫茶与氧化度教学、知识库文章清单出处

[13] Opinion on Palais des thés? [FR]等讨论帖，2026.07.09查询，Reddit r/tea
 —“好是好就是贵”、“冲泡说明清楚不像玛黑兄弟”、玛黑配料表吐槽出处
[14] Palais des Thés品牌页及单品评价页，2026.07.09查询，Steepster
 —“高级立顿”等发烧友评价出处
[15] Palais des Thés评价页，2026.07.09查询，Trustpilot
 —4.8分、15年老客好评、最高等级会员运费吐槽出处
[16] Palais des Thes Closes NYC Shops, Expands Other Outlets，2026.07.09查询，World Tea News
 —纽约关店、贝西埃“销售额未达预期”原话、B2B转型及渠道出处
[17] 官方加盟手册（法文及英文版），2026.07.09查询，Palais des Thés官网
 —2020年82家门店、60%加盟比例、SafeTea农残检测标签出处
[18] Palais des Thés : comment la marque a réorganisé sa supply chain，2025.11.05，Républik Retail
 —Bussy-Saint-Georges仓库12000平米、饱和度94%、年过货800-900吨、法航整车发货、5年前4500万欧元营收、500名员工出处
[19] Palais des thés transforme son SI et son entrepôt，2026.07.09查询，Stratégies Logistique
 —2023年起ERP云迁移与仓库改造、2026年1亿欧元营收目标出处
[20] Thés du Louvre系列页，2026.07.09查询，Palais des Thés美国官网
 —2019年起卢浮宫独家联名系列出处
[21] Palais des Thés客户评价页，2026.07.09查询，Avis Vérifiés
 —“卢浮宫之茶是我的普鲁斯特玛德莲”、法航商务舱转化自述出处

[22] Palais des Thés lance son fonds de dotation，2025.10.02，L'Express Franchise
 —98%股权结构、2025年8月设立捐赠基金、2030年基金控股安排出处
[23] La franchise Palais des Thés s'étend en France et en Europe，2026.07.09查询，Franchise Magazine
 —2022年底加盟店贡献网络营收21%、40至60平米标准店型与一级铺位选址、加盟商入职茶学院培训出处
[24] Le Palais des Thés加盟品牌页，2026.07.09查询，AC Franchise
 —佩皮尼昂25平米门店出处
[25] Dictionnaire amoureux du thé（德尔马、Ingrid Astier合著）前言，2025，Plon出版社
 —父亲故事、“沦为杂货商”担忧、第一篇文字发表时父亲来信出处

文来源：FBIF食品饮料创新（ID: FoodInnovation），创新，深度，推动食品行业发展。

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