星榜年末发布《2019年抖音带货视频分析报告》

2019-12-15 快速评论
作为短视频平台之一的抖音逐渐成为超级用户流量池,用户已从单一的年轻群体逐渐扩散到老少咸宜。在此条件基础上,流量变现的行为操作也应运而生。


文|星榜

在短视频已拥有8.21亿的月活,月人均使用时长达到22.3小时的数据情况下,如此高的用户量级以及高粘性促进了短视频电商带货的发展。

 作为短视频平台之一的抖音逐渐成为超级用户流量池,用户已从单一的年轻群体逐渐扩散到老少咸宜。在此条件基础上,流量变现的行为操作也应运而生。

与传统意义上的电视类商业广告形式不同,抖音的带货视频虽然目的在于流量变现,但是创意内容制作仍旧是其最核心的要求之一。那么本文将通过数据维度分析抖音热门带货视频的特征。

一、抖音平台带货视频现状

通过分析2019年5~6月抖音带货视频的数据来看,在此期间抖音新增视频总量超千万量级。每日新增点赞量100~1w之间的占比最高,达到整体数据的50%。其次是每日新增点赞低于100的,占比42%。每日新增点赞在1w~10w以及10w量级区间的数量相比起来就少之又少了。

在从抖音KOL的带货状况来看,使用购物橱窗(购物车、LINK)的KOL总量占比较高达到70%,使用带货链接视频的KOL总量在30%。

从带货次数上来看,低于5次的KOL数量占比超整体数据的56%,其余排名依次为,20次以上>5~10次>10~20次。

二、带货视频类型与带货方式

我们从带货视频的类型来看,总体分为,“情节类”、“展示类”、“独白类”三种。

“情节类”

是指基于一定的剧情内容进行“表演”的情节性故事,例如情感剧情、搞笑剧情。这一类别需要达人格外关注作品的故事编排以及表演到位程度。

“展示类”

是指直白的记录式展现, 没有过多故事内容,主要目的是“呈现”。例如唱歌、跳舞、走秀、生活技能的操作展示等。

“独白类”

多为讲述性内容,是指通过视频发布者面向观看视频的观众这一“假象对象”进行阐释或讲述的方式完成,例如面对镜头吐槽、讲段子、描述经历等。

从带货视频类型占比来看,“展示类”和“情节类”占比较高达到87%,“展示类”与“情节类”的表现形式更丰富,人能全面展示商品特性,所以采用这两种视频类型的达人较多。而“独白类”更适合特殊商品,如书籍、视频网站会员等需要深入介绍才能引发用户购买欲望的商品。

在带货方式上分为“显著” 、“半隐性” 、“隐性” 三种。

“显著”是指直接推荐某款产品,观众能够鲜明感受到视频当中存在“带货”的行为,例如展示品牌、名称,介绍产品功能。

“半隐性”是指通过潜在表现推动产品,起到带货目的但不容易被立刻察觉,在潜意识中促使用户联想到相应产品。例如展示产品参与的成品,引起用户注意的行为。

“隐性”是指带货行为不易察觉,相关产品在短视频中显得非常隐晦,几乎没有任何呈现所带货品的信息产生。例如在某个黏性团体分享自然日常,可能与产品没有任何直接联系,但会引起用户的兴趣主动。 

从这三种带货方式占比来看,达人比较青睐于“显著” 、“半隐性”的方式与展示商品。数据表明高强度推荐未必会引起观众强烈的排斥感,完美结合KOL个人风格及商品特性也能获得超预期的带货效果。而隐性带货也并不一定是最佳带货方式,如果未能突出商品卖点也将错失潜在用户。

三、带货视频表现主题

从带货短视频表现主题分布情况统计图看,人际关系、生活、颜值身材、技能特长等以人为主的主题过半,揭示用户更关注人与生活。

在各个具体领域中,动画是最常见的一种表现形式,而歌曲、舞蹈、游戏、文娱、体育等分类则相对偏少。

短视频带货改变了商品与消费者之间的连续方式,同时也改变了用户的购物体验。对于大多数带货视频来说,如何能够凭借行之有效的方式,实现长久而稳定的流量变现过程依旧需要在实践中得到更为有效的经验反馈。


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