做营销别总盯着产品差异化——这两个品牌的做法你觉得有效吗?

2020-03-12 快速评论
与消费者的对话应该是以价值观为核心(不是产品差异化)、以人们的内心为目标(占领心智)

作者|李胤

《如果岁月可回头》近日接档热播的《安家》,演员表上的名字足以收获一定的期待,最终三位男主如何面对生活中遇到的诸多困境,并最终获得什么样的结局,虽然目前不得而知,但是第一集中“不羁妇男”手里拿的那一包牛奶,顿时让笔者觉得,至少靳东饰演的这个角色会成为“更好的自己”。

为什么?先看看今天分享的案例。


今天笔者分享两个都希望“更好”的品牌,对比一下他们有什么共同和不同。


7-ELEVEN的CITY CAFÉ 「探索 - 只为更好」


「CITY CAFÉ」是7-ELEVEN旗下的店内咖啡品牌,它的成功伴随着多次的失败。第一次是1985年,7-ELEVEN首次在中国台湾地区多家门店售卖现煮咖啡,但因消费者的认知和习惯尚未形成,导致销量每况愈下,最终宣告失败。第二次是2001年,7-ELEVEN卷土重来,取名「7-ELEVEN街角咖啡馆」,此时正赶上星巴克大举扩张,再次被压制而失败。第三次是2004年,7-ELEVEN再度以「CITY CAFÉ」品牌重返店内现煮咖啡市场,并喊出「7-ELEVEN成为您24小时不打烊的咖啡馆」,虽有销量增长,但消费者对品牌无感。因为品牌诉说的是深夜只有这家咖啡馆还开着,但请问晚上还有多少人会喝咖啡?

推出一款新产品,为它起一个新名字,并根据自己的想法喊出一句口号,这就是做品牌吗? 这是在品牌管理中最容易犯的错误,明显的“产品导向”,而不是“消费者导向”。 他们深陷于便利商店的零售思维,很少从消费者的角度去思考品牌。

Ziba执行创意总监Paul O'Connor在《Fast Company》杂志中写到:“在过去,一个成功的品牌只需传达权威性和信赖感即可(想想之前的通用汽车或IBM);而现在,品牌的成功更多与消费者共情(Consumer Empathy)相关。” 共情(Empathy)远胜于理解(Understanding),可以使品牌与消费者建立紧密的联系。如果你对消费者有同理心,你就能在他们之前理解他们的感受以及他们想要的感受。你能够知道他们需要什么产品,他们想对自己说些什么,以及他们每天都在苦苦挣扎的问题。因此,你能更好地找到满足并超出他们需求的解决方案,并且基于品牌共情,品牌方能够最高效的与消费者进行沟通。


说回「CITY CAFÉ」,它不该仅向消费者诉求产品的新鲜和便利。 在与消费者沟通时,应该让消费者知道「CITY CAFÉ」是谁?它是什么个性?它有怎样的价值观?它是一个什么样的“人”?它可以为你带来什么?

最终,他们勇敢走出「便利店的零售思维」,开始诉诸情感,以都市风、现代感等概念,提出新的品牌主張,打造出CITY CAFÉ的品牌传奇。从2007年开始,经过十几年的发展,品牌一直坚持从消费者情感出发,不断地建立和消费者对话的渠道,围绕在城市中发生的人、事、物,增强品牌与消费者的共情,深耕品牌力,不断挖掘城市上班族的内心世界,建立身份和情感认同。品牌对自身价值表达的具有持续性和层次感,一步步变成“更好的品牌”,获得消费者对品牌价值的认同。品牌与消费者一起找到“更好”的自己。



品牌:CITY CAFÉ
时间:2019年底
主题:探索-只为更好
代理商:Ogilvy



特仑苏 「开启2020,支持每一个更好的你」


强大的产品力,先发制人的正确时机,再加上一句「不是所有牛奶都叫特仑苏」,让特仑苏高端牛奶的贵族形象深入人心,与其他牛奶划清了界限。但随着伊利的觉醒,金典有机奶携天后王菲的出击,逐渐让特仑苏建立的产品壁垒(3.3g乳蛋白,专属牧场等)丧失殆尽。那句耳熟能详的「不是所有牛奶都叫特仑苏」,此刻变得更像是“产品说明”,而不是品牌主张。当产品遇到劲敌时,我们才发现品牌壁垒还未真正的建立。

产品就是产品,哪怕它的商业名称家喻户晓,也只是个产品而已。品牌是我们赋予产品的感觉和情感,它能够激发超越理智范畴的忠诚。你的产品有个名称,但却不一定是个品牌。

——哈维尔·桑切斯·拉米拉斯(可口可乐前任营销副总裁)

回顾特仑苏这几年的广告片,在不断变化的传播主题背后,是对品牌诉求层面的尝试和挑战。

2012年的“专属”


2013年的“无可取代的味道,无可取代的爱”


2014-2015年的“搜索99个更好计划,从更好开始”


2016年的“营养新高度成就更好人生”


2012年的“专属”仍然停留在“产品”诉求层面,而且是以企业角度和消费者对话。到了2013年,那句“无可取代的味道,无可取代的爱”中,前半句针对“专属”进行了递进式的表达,依然在强调“产品”,而后半句“无可取代的爱”是特仑苏试图为其赋予情感,可以看出品牌方在这一年有试图在寻找“产品”之外的表达。从2014年开始,特仑苏找到了一个新的角度“取代爱”与消费者进行沟通——更好的人生。

2016年开始请陈道明代言,后来通过陈道明、靳东、张钧甯、邓伦等代言广告和系列传播,把“更好的人生”逐渐演化为“更好的自己”,从上帝视角谈人生,拉回到与每个消费者的对话中。从这种对品牌的转变、探索到坚持,能看出特仑苏在品牌建设过程中的纠结,也能看出决心。

笔者认为与「7-ELEVEN的CITY CAFÉ」相比,特仑苏在品牌化上还稍显保守或是谨慎。

-首先,特仑苏在传播过程中一直徘徊于产品和品牌之间,永远放不下自己产品的那些所谓的优势,而那些优势也许在市场上早已不存在差异性了。

-其次,特仑苏在探索如何与消费者沟通的过程中,使用较多的还是类似于心灵鸡汤的激励方式,比如广告中代言人所倡导的“跳出舒适圈、勇敢探索自己”等等。这种方式更多的是单向沟通:对消费者说,而不是共情式的:与消费者对话。还没有和消费者真正地在一起,这就像哈维尔·桑切斯·拉米拉斯说的另一句话:“当你的故事架构没有真正的洞见作为基础的时候,当你的创意团队流于表面,对人性一知半解的时候,你的广告传播就会平淡沉闷,让人厌烦。”

CITY CAFÉ和特仑苏都已经是成熟品牌,不需要更多着墨于产品本身,应该给品牌营销更大的空间和创造力, 与消费者的对话应该是以价值观为核心(不是产品差异化)、以人们的内心为目标(占领心智)

不论怎么样,特仑苏找到并坚持“更好的自己”这一传播主张以及各种营销手段,至少让笔者看到靳东拿起那包牛奶时,坚定的认为这个角色在剧情的走向中一定会变成更好的自己。

今天提到的两个品牌其实都涉及到“成熟品牌激活”,未来笔者会单独有一篇文章和大家一起分享讨论「品牌激活Brand Revitalization」。

最后看一看特仑苏2020年广告片,与CITY CAFÉ相比,你觉得这两个品牌哪个“更好”做的更好呢?



品牌:特仑苏
时间:2020年
主题:开启2020,支持每一个更好的你



Reference:
https://www.fastcompany.com/
https://www.youtube.com/watch?v=rforqMzI4SQ
https://www.iqiyi.com/w_19s2qaypk9.html
https://tv.sohu.com/v/dXMvNjMyNzA0NzEvNjI3MjU4NTYuc2h0bWw=.html
https://tv.sohu.com/v/dXMvMjMwOTM3OTk1Lzc0MzU2NjA4LnNodG1s.html
https://www.iqiyi.com/w_19rt18g57h.html
https://www.iqiyi.com/w_19ru6ccw95.html
https://www.bilibili.com/video/av80506955?from=search&seid=13539234632698861609
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题图来自Unsplash,基于CC0协议


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