关于出圈,我们采访了16位广告圈大佬!

2020-12-25 快速评论
何为出圈?


来源:social编辑部

转眼2020年已加载97%,回首今年的广告行业,又涌现出了不少的优秀作品。 

3月份,钉钉发布一支【钉钉本钉,在线求饶】自黑的视频,在b站成功出圈,涨粉50多万;4月份,B站因《后浪》广告片连挂热搜三四天,更是在各个圈层涌现出了不少“后浪梗”;5月份,RIO微醺一支纯靠品味和意境《走在雨中》短片,淌进了不少独居青年的心……

我们似乎能看出,2019年品牌高喊的“刷屏”、“洗脑”,到了2020年,变成了“出圈”。相比于“刷屏”和“洗脑”,“出圈”似乎更看重的是更多大众对“传播内容”的认可,旨在提升品牌认识度的同时,加深大众对品牌的认同。 

所以,“出圈”已经成为不少品牌营销的共识! 

前几天,一场广告界的盛典——4A创意节,完美落幕了!本次盛典以“冲出圈”为主题,social编辑部也围绕着“出圈”这个词,同参与盛典的嘉宾探讨了“出圈是否成为了营销关键词”、“广告人眼中的出圈”,以及“出圈案例具备怎么样的特质”。

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“出圈”这个词起源于饭圈,它的意思为某个明星、某个事件的走红的热度不仅在自己固定粉丝圈中传播,而是被更多圈子外的路人所知晓。

当“出圈”这个词到了广告圈,对于广告人来说,到底什么是“出圈”呢? 

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说到底,广告是人做的内容,我们卖的不是商品,是创意和商业问题的解决方案,“冲出圈”首先考量的是广告人对于自我的突破。其次,“出圈”更是对广告内容、广告形式的一次考验。

李西沙:“出圈就是冲出自我的圈,才能更好地为市场、为消费者为客户提供更好的服务。” 

马晓波:“冲出圈首先应该是我们的创作标准和意识,我们希望广告能像流行文化一样的,好看的优质内容,因为我们是要和电影、游戏、音乐这些东西抢夺人们的时间。”

滕丽华:“出圈其实是广告人对与众不同的追求,追求创意本身的高度。”

东东枪:“出圈可能首先要冲出自己认知的那个圈。以往所说的出圈,其实还出的不够远,很多我们根深蒂固的想法跟认知,其实还没有被完突破。”

赵晓光:“圈这个概念之所以产生,是因为有很多需要做广告的流程化作业产出,这在我看来就是对广告或者品牌本身的一种束缚,所以出圈就是要打破自己给自己设下的桎梏。”

黄海波:“出圈只是另一个说法而已,回到广告的本质,其实真正要做到的还是广而告之,让更多人看到。”

石岩:“圈是什么,现在大家对圈的定义是模糊的,啥是圈?啥是边界?我觉得圈子的背后还是一个个人,出圈是能感动更多的人,更多的人进来和你对话以后自然就出圈。”

孙二黑:“出圈就是要有公众影响力,而不是说仅在广告圈内的影响力。” 

仇建伟:“真正的出圈是能颠覆一些东西的,就像银联POS就是颠覆了传统公益上的内容,让山里孩子的才华被看到改变了传统公益的一种模式,能有更多人去关注它。”

二毛:“先入圈,再破圈。入圈是品牌要建立用户基本盘,这样当好内容产生的时候,在核心用户的带动下,会有机会破圈。这是我最核心的一个理解。”

许稼逸:“我对冲出圈这个理解还是比较简单,就像大明哥以前讲的有点像,冲出圈这个东西,它需要累积能量。你把创意做得特别有趣,你把观点说得特别的锐,哪怕你广告里的演员是所有没有见过的好看、是所有人没有见过的奇怪,它的能量值到一定就会出圈。” 

席然:“我自己的体会可能要天时地利人和吧!内容好是一部分,执行力可能也是一部分,还有时代,你在什么样子的语境下说这些东西,都很重要。” 

 

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“出圈”渐渐就成了营销人口中老生常谈的一个词。 

在2020年也确实有不少品牌、不少营销都做到了出圈,所以越来越多的人/品牌对“出圈”充满了向往和困惑。大家一边渴望着做出“出圈”的作品,一边又不知该如何出圈。 

那么,“出圈”是否就应该成为我们营销的目的,或者说是成为了营销关键词呢?

黄海波:出圈肯定不是唯一的成败标准,创意才是最重要的。 

“我一直有两个标准,创意和影响力。但是我们有时候看到的很多出圈的作品,其实没有那么多创意可言,那你说创意不重要吗?创意很重要!” 

“创意和影响力,一定是广告要达到的,而且一定是不矛盾的。当然影响力,还是有一点运气加成,但是不能拿民间草根的出圈来套广告圈,那种有太多的偶然性,广告是有目的有组织有步骤地去实施的。” 


马晓波:我们确实要有一个在做所有作品时出圈的追求。 

“出圈是对广告最后的传播效果的表达,跟以前我们讲病毒营销是相似的表达,但它绝对不是衡量一个广告成败的标准,甲方乙方都不要走极端,不要为了出圈而出圈。比如很多新品类、新产品上市,先得把它的功能价值讲透彻,一个广告的成败,是看他是否达成了传播目标,并达到了合理的ROI。”

“出圈是尽其所能做了一切该做的事情以后,一个美妙的bonus。”


江畔:我觉得“圈”这个概念其实是我们自己去给自己划得一个限制。 

“有时候,创意这个东西本身就是对“创意”的限制,如果你太注重创意,你做的东西就很难有大众共鸣。但是如果你把自己当成普通人来看,你从普通人的角度去看“我想看什么”。” 

“有时候,你为了创意而去创意,做出来的东西反而会很僵化,那个东西是真的破不了圈。如果想要出圈的话,你就是要把创意这个执念放下来,然后去看看你想要面对的消费者,从人性本身去出发,你自己想看什么,我觉得这个特别重要。” 


熊薇:“出圈”可能是甲方乙方都在梦想追求的。

“在我看来,作为品牌方对出圈这件事应该有更开放包容的心态。因为要知道这个东西能不能出圈,它一定是要么能够引发社会大众有共鸣,要么是能激起话题有讨论的。”

“在出圈这件事情上,作为甲方来说,第一它要有一个客观的视角,自己品牌有没有一个品牌势能;其次你是不是有能够引发大众去讨论的一些内容,而且你对这个正面的负面的中立的观点,有足够的承受能力。”

不管是“出圈”,还是什么,在未来,广告的形式一定会越来越多元,广告的边界也会越来越低,而时代发展对我们的鞭策其实就是不断的拓展自己的边界,发展自身,通过更创新型的行为去更高效地解决商业的问题。

总结来说,“出圈”应该是广告人对自我的追求,而不该是束缚创意,限制自我的枷锁! 

 

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如果我问“如何才能出圈?”,几乎半数人都回答说“天时地利人和”。

看来不管是广告圈的大佬还是其他人都对“内容第一,运气第二”这句话深以为然。不过,虽然我们都知道“出圈”也靠一部分的气运,但是从“内容”中,我们也能窥见什么样的作品能够“出圈”。

蔡萌:“出圈对我来说,就是四个字,时代精神。任何符合时代精神的东西,才能够出圈。” 

B站在今年一定算是大火的品牌之一。它在2019年的末尾靠着跨年晚会,火了一把!后来又在各个品牌的入驻下,被越来越多的人看到,而在今年五四青年节,靠着《浪潮三部曲》成功出圈。

 

(2020年第十五届4A金印奖创意金印奖金奖) 

而《浪潮三部曲》能够取得如此好的成绩,依靠的就是“时代精神”,它敏锐的抓住了青年人和中年人之间时代横截面的一些摩擦,通过这股“社会情绪”,一来一回之间,大众与大众、大众与品牌的交流也就变多了! 

陈伟铃:“传播怎么冲出圈,就是找到最小的那个记忆单位,要简单,所有人都能看得懂,而不是只有广告人看得懂。”

在今年,RIO微醺依靠一支没有一句台词,纯靠品味和意境的《走在雨中》短片,淌进了不少独居青年的心。 


(2020年第十五届4A金印奖创意金印奖银奖)

总的来说,这部片子给人的感觉就是简单舒服,一种从视觉、听觉上慢慢进入心灵的舒服。仿佛我们就是周冬雨,可以在一个小雨的白天坐在门边,感受春天的万物复苏,让心情随着雨滴自由的落下。 

石岩:“作品是要和人对话。如果你的作品有温度,有血有肉,更多人就会和作品产生对话产生交流,这个作品有温度了以后自然就出圈了。”

很少有人能把广告内容做成一个IP,而银联诗歌pos机做到了。 

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(2020年第十五届4A金印奖营销金印奖金奖)

银联通过诗歌pos机的形式,让大众看到孩子们的才华,并通过捐款帮助中国留守儿童的艺术素养教育,让孩子们接受教育进而回馈社会。 

这种有温度的公益营销一经推出就引发了巨大反响,银联用一个线,成功将山里孩子与城市人的梦想连接起来,形成了爱心互动。 

仔细观察这些一个个打动人心的作品,它们的成功不仅仅是因为“刚好在这个时间点”,更多的是,它们在利用广告这个载体,去传达一个品牌的内核,用深层的东西去跟大众讨论。在这些优秀作品中,也让我们看到了更具时代特色和中国特色的广告形态,由此我们能展望到更有创意和深度的广告业的发展方向。

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由4A广告圈授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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