24小时的无人直播,为何让2亿人次观众沉迷

2023-01-19 快速评论
当代年轻人,在慢直播间里拜年、祈福。


文|沈嵩男    编辑|斯问
来源|电商在线(ID:  dianshangmj)

春节临近,游子归家。据交通运输部初步分析,今年春运期间客流总量约为20.95亿人次,接近去年同期的两倍,恢复到了2019年同期的约七成。

三年抗疫,让今年春节更显特殊。对部分家庭而言,今年甚至是近三年里首个真正意义上的“团圆年”。新华社在除夕前,发布了一支《这就是回家的意义》主题视频,视频中,有母亲看到返乡的女儿,激动地跑脱了一只鞋;有孩童伫立在村头,等候归家的父亲。五分多钟的时间里,每一帧都是老人欢欣的眼泪,和孩童肆无忌惮的笑嚷。

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视频相关画面及评论区

至于视频里种种细节,比如村头巷尾的爆竹碎屑,老人小孩身上的喜气新衣,汽车后备箱里满载的年货,和家家户户门窗上的福字、春联,无时不在提醒着我们,新年(农历)已越来越近。

值得一提的是,今年广东、山东、辽宁等多地调整“禁燃令”,宣布部分区域在特定时间段允许燃放烟花爆竹;杭州表示将适度扩大允许燃放区域,增加市民群众的燃放烟花爆竹体验。各省市优化相关政策,势要为高涨的年味,再添一把火。

而深度地参与到民众生活里的国民级应用们,一贯是春节的最佳气氛组。过去几年,互联网大厂们用动辄数亿元的红包,给全国人民拜年。今年红包没有缺席,同时淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台的年货节如约开办、春节不打烊服务延续;抖音、快手等短视频平台,已陆续同步直播各地方台春晚;网易不久前宣布与央视网合作,为网络春晚观众搭建首个元宇宙会场。

2023年,是支付宝集五福的第八年。今年在延续这一标志性的活动外,支付宝还推出了春节元宇宙会场“福气乐园”,和生活号“年味慢直播”——网友们“云赏”上海豫园灯会、查尔干湖冬捕、哈尔滨冰雪大世界。自发地在评论区互相拜年、共同祈福,感受新年气氛。截至目前,这一系列以年味为主题的慢直播,有累计超2亿人次观看。

随着中国网民规模触顶、年轻人每日网上冲浪的时间越来越长。网络生活里的年味,似乎也日益丰富、浓郁。

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部分慢直播画面


年味慢直播,凭什么吸引2亿人次观看

业界普遍将慢直播,定义为一种借助直播设备,对实景进行超长时间的实时记录并原生态呈现的直播形态。具有画面少修饰、无剪辑、无主持等特点。同时,慢直播以提供三类用户价值为主——

一是休闲、审美价值,如“云旅游”。举例来说,云南仅普洱当地就有42个景点开通了慢直播账号,云南省也已将当地旅游资源以慢直播的样式,整合为了一个平台,方便全国游客观赏;二是伴随式的社交价值,如“云养猫”“云种菜”,早在2013年,央视网就在IPANDA熊猫频道,对大熊猫生活进行24小时直播,在国内外收获了一大批观众粉丝。如今,慢直播也是国内不少动物园常态化的线上内容样式;

最后,是受众对重大主题事件的参与感,如“云监工”。过去双11期间,菜鸟都会将其仓库对外发货的过程,以不间断慢直播的形式展示给用户。

而在年味慢直播里,这三类价值得到了糅合。豫园市场负责人王磊对记者介绍,过年来豫园赏灯会,是上海本地人的惯例。今年豫园以中国传统神话《山海经》为蓝本,打造了“山海奇豫记”主题灯会。其中,慢直播在实时展示豫园灯会外,还以AR特效形式,置入了《山海经》里面的神兽。

哈尔滨冰雪大世界让仿照中国传统建筑造型的冰雕奇观,借助慢直播打破地域束缚,带给全国观众浓郁的北方特色年味。“过年了谁都想看点花花绿绿、五光十色的东西,这是中国人的偏好。即便是固定机位,没人讲解,也同样吸引人。”慢直播用户“冬瓜”向记者解释,喜庆的氛围,是她这几天来频繁走进年味慢直播间的主要原因。“现实中很多商场、景点也热闹,但这么冷的天我实在不愿意出门。”

融合了AR特效的慢直播内容

与此同时,记者观察各大文旅直播间,发现观众们还热衷于在评论区拜年、祈福。“我们没有进行过引导,是观众自发的行为。不过豫园西南毗邻城隍庙,所以在现实世界里,这就是很有拜年、祈福氛围的一个地方。”直播间出现如此多的年味互动,出乎平台、商家们的预料。不过,联想到即便经历了三年疫情,人们对未来仍普遍乐观,此时在春节这样的节点,面对着喜庆的画面、音乐,祈福许愿大概也只是“顺年味而为”。

说到底,忙碌了一年的打工人共看年味慢直播这一行为,除了因为春节期间人们有了更多闲暇,以及对各地年俗有好奇心之外,更多反映的也是华夏子民对民族身份、文化的认同。也体现了人们在传统节日的集体参与中,所能感受到的情感共振。“慢直播形式在进行文化类传播时,需要一定的前提条件,除让观者共处于互动情境外,还需要来自群体的文化共享和情感联结,才能留住观众。”山东师范大学副教授郑晓迪曾在关于慢直播的论文中如此解释。言下之意,即是内容对慢直播固然重要,但内容所代表的主题,或许才是人们为一个固定机位、无讲解的影像所深深吸引的真正原因。

据抖音公开数据显示,2022年38515场动物园直播总观看数近4亿,熊猫、獴、红毛猩猩......憨态可掬的动物们,和令人心驰神往的异域风光,正成为慢直播的流量密码。而支付宝“五福中期”,文旅慢直播累计观看人次超2亿,也足见年节氛围对慢直播人气加持之巨大——

截至发稿,豫园商城生活号直播间累计观看人次已突破6600万,哈尔滨冰雪大世界也有超2000万人次的围观。此外,还有700万人在西霞口旅游的直播间里看大熊猫吃午饭,有观众称从早上七点看到中午,沉迷熊猫吃播不能自拔。目前,已有近百家景区在支付宝开启年味慢直播,其中接近九成直播间场观人次过万。



年味直播,与现实里的烟火气同频共振

今年支付宝年味内容的走红,一定程度上也依托于其在过去多年对年味心智的打造与沉淀。支付宝曾统计,每两个中国人中,就有一人曾扫福、集福、送福。支付宝五福活动已连续开办八年,与用户几乎形成了一种默契。“虽然现在每次都只有一瓶可乐钱,但我肯定是会收集的,反正也不费时间。当然,主要还是一种习惯。”网友Lithium补充,今年五福比较好集,有一个原因是他观察到有大量商家在发福卡,只要用到相关服务就能领。他的支付宝好友列表里,不少人甚至都有几十上百张福卡。

据支付宝公开信息,今年有超3万商家小程序参与福卡发放,商家成了集五福活动的主角。可见,已然成为新年俗的“五福”,正在将过去八年积攒下的人气分享给商家。而在过年时节,五福活动也是商家们争相入场的流量盛宴。发福卡、开年味直播、去福气乐园开店,这些项目都是商家们线下烟火气的延伸。

商家把“店”搬进元宇宙

求职平台“1号职场”,就在这场盛宴里分到一杯羹。在五福上线第一天开启的一场盒马岗位专场招聘中,1号职场的场观人次达到了2000多万,收到大量的工作沟通和简历投递。“辞旧迎新之际,其实也是求职旺季。不论是因为过年期间一些服务行业存在的人才缺口,还是说普遍存在于年轻打工人身上的年后跳槽热情,都推动了过年前后的求职市场的活跃。”1号职场COO(首席运营官)徐阳对记者介绍,防疫放开后,就业市场能感受到许多岗位供给量的回升,以及求职者热情的高涨。对社会尤其经济来说,这未尝不是另一种“年味”。

平台内容生态的建设过程,呼应着商家的数字化升级之路。豫园的慢直播,早期以免费送门票的方式吸引了很多用户。而借助稳定增长的私域流量规模,及平台完善的商业基础,商家未来对内容也有多元的变现可能。去年春节五福IP首次大规模开放,北京海洋馆参与五福发福卡活动,带来了一天超300万的访问量,单条视频播放量达460万。随后,其直播订票量仅半年时间就提升到了此前的三倍,来自支付宝渠道的订单量占比一度跃至全渠道第二。

高订单量的背后,不仅在于优质内容的推动,也因消费链路的高效——支付宝生活号与小程序打通,用户在生活号看直播,能一键跳转至北京海洋馆小程序购买门票。今年五福期间,北京海洋馆的“中华鲟慢直播”,吸引了超千万人次观看,门票预定的点击率高达3.4%。

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北京海洋馆生活号及小程序

秀场直播、电商直播、慢直播。直播业态形式的日渐完善,使得其能满足的需求日益多元,也带来了愈加丰富的体验。其中,年味慢直播的走红,显然不是巧合。当年轻人将生活中的“吃喝住行游娱”种种活动,大规模地移植到网络世界时,对于过年的喜庆氛围、仪式感的需求,自然也会在网上出现。

此时,互联网公司运用技术手段,为网民提供年味内容,不过是顺势而为。如微信红包、支付宝五福,各大平台的集字、集卡、写福字等活动,这些早年都属于对线上年味的探索。如今,已然成了年轻人过年不可或缺的仪式感。

参与支付宝慢直播之外,豫园介绍过去和腾讯在春节期间也开发过年味游戏,并且一直有在运营线上游园小程序。不过王磊坦言,一方面线上年味能辐射更广泛的用户,提供突破地理限制的年味体验。但与此同时,线上在体验感、互动性、气氛塑造上,也客观存在一定的局限性。“线上气氛不错,但有机会的话,也可以来线下逛逛。”

对于今天的大众来说,足不出户就能感受新春气氛,虚拟烟花同样绚烂。但手持火柴小心翼翼地点燃引线,捂耳在旁等待第一声响的快乐,相信也是独特的。防疫政策已然调整,餐饮、旅游、观影、歌舞,一切新年的热闹气象都在回归。互联网与实体经济一向密不可分、同频共振——现实中,景区有迎春祈福活动,商场里办年末清仓大甩卖,线上就相应生长出了年味慢直播、年货节......二者彼此传递、共同分享着孕育在市井生活里的浓浓年味。


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