好文案,懂通感

2023-04-18 快速评论
四个通感技巧,一个万能公式。

作者|柱哥    监制|鬼鬼
来源|广告常识(ID:adernous)

前段时间,某口红文案在网上受到热评,很多人都说,看完这些名字,真的好想买来试试。


发现了吗?这些评价很少就产品本身进行具体描述,而是用通感修辞,描写感觉和场景,让人沉醉在自己想象的氛围中。

将人的视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉等不同感觉互相沟通,并用语言描述出来,通感技法很容易给人留下惊艳的印象。

今天,我们就从加深理解、提升层次、印象深刻、唤醒回忆四个方面,盘点通感技法在广告文案中的应用。


加深理解

通过形象的语言使感觉转移,利用不用感官的感觉辅助理解,加深消费者对产品特质的感受。

例1 奔驰:入座你的舒适区

在片中,模特漫步在自然山水间,搭配舒缓的音乐,用视觉和听觉联合表现“舒适感”,让消费者对奔驰舒适的驾驶感有更直观的体验。

例2 赫莲娜:Bed of roses

仿佛躺在玫瑰花上一样,香、软、柔润的感觉都体现出来了,消费者沉浸在美好的想象中,更容易对产品心动。

例3 东方树叶:年轻旺盛的天然茶香

“茶香”本来是嗅觉感受,“年轻旺盛”多用来形容人,用年轻旺盛来形容茶香,一方面让人觉得东方树叶茶香四溢,另一方面也展现了积极向上的生活态度,让消费者对东方树叶的自然健康的品牌理念有更深的理解。


提升层次

合理运用通感修辞,能丰富表情达意的审美情趣,提升文案的审美层次。

例4 轩尼诗:七重奇境


片子通过甘饴之始、升华之热、辛香之诱、绽放之焰、醇厚之魅、橡木之邃、余韵之悠七重品鉴体验,带领消费者感受轩尼诗X.O 七款不同独特风味。

有趣的是,上面这条片子是台湾版,在大陆版的广告中,七重奇境被翻译成“甘甜始现、热力升华、辛香诱惑、炽焰绽放、醇厚涌动、木香萦绕、余韵悠然”,字眼上的细微差别,给人的感觉也有细微的不同。

可见,不同感官的感受与对应文字之间的联系,也是通感技法中的重要一环,这要求我们不仅要找到对应的感觉,还要能够用多样的文字恰如其分地表达出来,让文案更有层次感。

例5 步履不停:竹纤维做的衬衫,听得见竹子生长的声音

衣服的触感,竹子生长的声音,虽然看起来有点牵强,但如果把“竹子生长的声音”想象为宁谧的自然环境,舒适的感觉就共通了。

例 6 杜蕾斯:when it fits right,it feels right


描写“性”,多一分擦边,少一分不够,杜蕾斯用不同的感官感受隐晦表达亲密过程中的极致体验,提升了广告审美情趣的同时,还让消费者产生“懂的都懂”的默契感,拉进彼此距离。文案再隐晦地点到产品特性,点亮广告主题。


印象深刻

通感带来天马行空的想象空间,突破常规表达,让人印象深刻。

例7 德芙:纵享丝滑

丝滑的巧克力是什么感觉?就像丝绸般细腻柔滑,飘逸的巧克力色丝带将我们包围,将味觉体验转化成触觉体验,很特别。

例8 麦当劳:松软世界


松软的面包,Q弹的煎蛋,弹牙的培根,柔滑的酱料,唇齿间的味觉体验转变成舒适的视觉享受,在麦当劳的松软世界里,大家都忍不住放松下来,感受此刻的惬意。

例9 2007戛纳平面:战争留下无法消除的伤疤

战争会在人心里留下不可磨灭的伤痕,既然这样,就用触目惊心的伤痕冲击大家的眼球。比起文字描述,视觉上的感受更加直观,微笑的母亲被子弹打得面目全非,熟睡的婴儿还在睡梦中丝毫不觉,美好的画面被战争摧毁,让人心痛。


唤醒回忆

调动不同感官去记忆,多重记忆线索更容易被唤醒,让消费者回想起品牌产品。

例10 GT空气刀:分开,就要像Groovetech,不粘连,干净利落


干巴巴地切菜展示刀具锋利不粘连的特性,虽然也可以,但没有趣味性可言。GT空气刀的不粘连,就想情侣分手一样爽快,突兀的分手过程产生荒谬的喜感。消费者之后听到分手话题,可能都会想起这个搞笑广告。

例11 可口可乐:try not to hear this

用听觉表达可口可乐带来的畅快感受,腾起在空气中的微小气泡,“嗤”的开瓶声,都成为可口可乐唤醒消费者记忆的利器。 

例12 诚品书店:让每本从这里带回去的知识,一剖开都有维他命C的味道


有味觉的书店,有味道的知识,诚品书店的文案中,将生活味道与逛书店的行为联系起来,让消费者觉得逛诚品书店就像买菜一样,是生活中不可缺少的一部分。


总结

巧妙运用通感文案技法,可以给文案带来不一样的效果:

1、不用感官辅助理解,加深消费者的感受。

2、丰富审美情趣,提升审美层次。

3、突破常规表达,让人印象深刻。

4、多重记忆线索帮助消费者回忆。

学会通感文案万能公式,增加你的创意宝库。

你,学会了吗?

我们下一期再见。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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