选品翻车：山姆正在把中产推开

你以为花260元或680元会员费买的是一种门槛感，结果发现，越来越像普通渠道同质化的复制粘贴；

你以为自己选定了“品质生活”的一片净土，却发现这份确定性，也开始动摇。

这，正是山姆这家一度被中产推崇为“生活方式范本”的会员制超市，当前面临最大尴尬——选品不走心，战略在偏航。

躲猫猫式上架与下架

中产怒问“我的太阳饼去哪了？”

过去几天，山姆的热搜关键词不再是“必买清单”“隐藏好物”，而是满屏的会员控诉：“太阳饼去哪了？”、“米布丁被下架了？”、“法式小面包没了？”

一边是高复购、高口碑的“山姆招牌”突然消失：太阳饼、杨枝甘露、低糖蛋黄酥、米布丁……说没就没，成了老会员的意难平；

另一边却是“平价熟面孔”的强势登场：卫龙、好丽友、盼盼、溜溜梅……让人一头雾水。

更让人哭笑不得的是，好些商品还玩起了“英文马甲”：盼盼变“Panpan”、洽洽叫“Chacheer”，以全英文包装伪装“进口爆款”，实则“国产cosplay”。

而在会员集体吐槽之后，山姆又急匆匆下架好丽友派等产品，堪称“实锤式自证”选品确实出了问题。

选品策略的变化，加上此前频发的品控问题，让不少会员直呼“山姆与普通超市相比越来越同质化”。作为秉持“为菁英生活提供高品质商品”宗旨的山姆，这波操作，彻底让900万中产会员“破防”了。

精选独特性

是会员制灵魂，不是同质化烟雾弹

作为沃尔玛旗下高端会员商超，消费者需购买山姆会员卡获得超市“入场券”，会员分为普通会员（260元）和卓越会员（680元）两档。

通过付费会员制和“严选高质”的商品逻辑，山姆圈住了追求生活品质，愿意为优质商品支付溢价的中国中产的心：4000个精选SKU、自有品牌Member’s Mark、可追溯源头、配料简洁健康……

它不是“什么都有”，而是“只给你对的”； 它不靠商品堆量，而是靠价值筛选。

Member’s Mark 自有品牌更是山姆的王牌：例如与蒙牛合作打造欧盟标准的特供牛奶；推动瑞士卷供应商升级原料工艺；还有能比其他平台便宜10%-30%的进口牛肉和生鲜——都强化了“高品质+高性价比”的定位。

山姆还通过全球化加本土化的供应链，实现了“高品质 + 低价格” 的优势护城河。它直连源头供应商，大规模采购降低成本，像智利车厘子、澳洲牛肉等，都是直接从产地拿货。同时，深耕本土供应链，和供应商深度合作，比如推动瑞士卷供应商升级原料，在保证品质的同时，价格还比其他平台低 10%-30% ，这对追求性价比的中产来说，吸引力巨大。

而且，山姆还注重选品的独特性和“新奇特”，很多商品在普通超市根本买不到，这让会员们觉得花会员费很值，有一种 “花钱买筛选权” 的感觉，能轻松买到高品质、独特的商品，享受与众不同的购物体验。

对中产来说，会员年费不是“进门门票”，而是一张“确定生活质量”的通行证。

一旦这份“确定性”开始崩塌，会员制就不再成立。

战略偏航

山姆正被扩张焦虑“反噬”

山姆为什么选品“翻车”？和很多正在迅速扩张希望快速“攻城略地”的企业一样，战略定力被扩张速度反噬，增长焦虑导致了战略偏航。

山姆近年扩张迅猛：2024年中国区销售额突破千亿，门店数量快速增至30家。随之而来的是巨大的供应链和成本压力，为了降本增效，山姆进行了组织调整，更换了大量SKU（库存单位），将部分进口商品替换为国产品牌。本意是通过本土供应商合作，降低采购和物流成本，然而在执行过程中，似乎忽略了商品的独特性和品质，让原本的“独供精选”正在沦为“同质平替”。

这套“成本视角”和“迅速扩张”的逻辑，忽视了山姆立身之本：商品的独特性和甄选价值。

山姆本是“买手型代理人”，靠精选构筑差异化护城河。一旦变成“谁能低价谁有流量谁上架”的通道，就意味着，品牌不再是品牌，而成了渠道；甄选不再是标准，而成了生意。

战略的本质是定力与坚持，而非随波逐流，战略的核心，是知道“该放弃什么”，而不是“谁都讨好”。

当你砍掉高口碑独供，引入超市差不多的产品，本质上是在加速自己的“可替代性”。

当你用流量逻辑对抗信任经济

你已站在中产的对立面

很多人误以为中产喜欢“贵的”“洋的”“精致感”，但是，真正打动他们而且愿意持续付费的，是“品质的确定性”和“信任”。

山姆的选品做法，典型的转向了追逐“流量爆款”，但是，今天的中国中产，要的是一种生活方式和差异化的身份认同感。

知萌《2025中国消费趋势报告》早已指出：64.3%的消费者不再盲从消费；61.9%的消费者更看重评价口碑；“品质感”“稳定性”“透明性”成为新三大关键词。

理性消费时代，消费走向品质觉醒，今天的中产，更是一群对品质非常“严苛”和“较真”的用户：

你换个供应商，他们从口感就能察觉；

你换个配料表，他们能从成分表揪出破绽；

你下架一个商品，他们能在社交平台发起“全网追踪”。

他们不是追求特权，而是相信你能“替他们做出好选择”。

真正能赢得中产的品牌，不靠噱头和人设，而是提供可掌控、可预期的品质保障：

你可以没有大牌Logo，但不能没有过硬品质；

你可以不是知名品牌，但必须是山姆严选。

如果山姆货架越来越像普通超市，那“高质量生活”的承诺，也就崩塌了。

当山姆货架上出现普通超市同款，甚至是披着“英文马甲”的普通国货时，这种信任感被无情地嘲弄了。山姆所代表的那种“有质感的生活方式”标签，也随之变得模糊了。

是时候回归“严选初心”

而非舍本逐利

山姆之所以能圈住中产，靠的是对市场趋势的精准把控和对消费者心理的深刻理解，它一度懂得：中产不是在买“会员特权”，而是在买“确定性生活方式”。

但如今这场风波，无疑是一记提醒：商业模式可以调整，但是，信任逻辑不能被打破。

未来的竞争只会更残酷：Costco 加速布局中国，以“稳定选品+好口碑”锁定高净值人群；盒马 X 会员店靠灵活选品与生鲜优势，吸引了35% 的年轻用户，而山姆这部分仅剩15%；胖东来更靠“极致服务+无会员门槛”成为“信任逆袭”典范。

如果山姆不能重建选品护城河，坚守品质把控与消费者共识，不仅失去的是用户，还有整个会员制逻辑的根基。

任何消费趋势，都需要战略定力的坚持，但是，很多企业善于抓住消费趋势，却容易在发展中迷失战略方向，或者为了规模和利润，牺牲消费者的体验。

留住中产的

是每一次价值的兑现

今天的中产早已从“为身份买单”走向“为价值投票”。他们不再盲信品牌，而是用体验和信任，定义自己的忠诚。

他们可以接受价格贵，但无法容忍品质降；他们可以接受选品变化，但不能接受价值感缺席。

这次风波，是一次信号，也是一次提醒：如果山姆想继续成为中国中产“最信任的品质买手”，那就必须重新回到初心—— 不是“把东西卖出去”，而是“替他们选得更好”。

否则，门票就会变门槛，忠诚就会成流失。

真正的护城河，从来不是扩张速度，而是价值承诺的始终如一。

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