外卖平台“咖啡奶茶化”，订单暴涨200%以上！

作者｜花花小萌主

来源｜鸟哥笔记（ID: niaoge8）

（https://www.niaogebiji8.com）

最近网上流行一句话，“一代人有一代人的鸡蛋要领”，配图是品牌奶茶店外长长的队伍以及奶茶店内满桌的柠檬水。0元、1.9元、5.9元，与其说是“外卖大战”不如说是“茶咖大战”，在极致的性价比前，打工人冒着糖尿病的风险也要赶紧趁“热”喝了。

“茶咖外卖大战”的现象是有数据支撑的，早前京东外卖平台单日销量破亿的里程碑由库迪咖啡率先达成；紧接着瑞幸、蜜雪冰城等品牌销量也破亿，霸王茶姬、古茗等品牌销量破千万。

而据《晚点LatePost》此前报道，美团外卖奶茶咖啡订单一直稳定在10～15%，如今京东奶茶咖啡订单占比超过50%，饿了么淘宝闪购茶饮订单占比增加到25%。

从中可以看出，当美团、京东、淘宝闪购三大平台在即时零售赛道展开“百亿补贴”厮杀时，茶饮咖啡以惊人的爆发力成为流量争夺的核心战场。

图片来源：小红书拼图

“茶咖大战”从开端到高潮

外卖大战的开端是茶咖大战，京东外卖开通首月的TOP5爆单榜全被新茶饮品牌包揽；淘宝闪购“五一”全量上线后，即推出奶茶免单卡、请客卡，围绕“送1亿杯奶茶”作宣传；美团则以“百亿补贴”将蜜雪冰城柠檬水降至0.01元……

接着“茶咖大战”的高潮来了，真正的导火索应该追溯到7月5日，淘宝闪购率先推出“超级星期六” 冲单日，平台联合饿了么砸出双十一级别的补贴。各种“满19减19”、“满18.8减18.8”、“满25减22”等优惠券纷至沓来，本着羊毛不薅白不薅的原则，网友纷纷表示，“喝不完，根本喝不完”。

据晚点LatePost消息，淘宝内部把这次行动取一个代号叫“淮海战役”，目标是一天冲破9000峰值到1亿单。饿了么提供的数据显示，仅仅在江苏省，南京与苏州的咖啡订单分别环比增长200%和233%，奶茶订单分别增长130%和170%。淘宝官方数据显示，500 亿补贴砸向市场之后，咖啡、饮品、甜品订单暴涨200%以上。

美团外卖业务团队在7月5日下午临时接到通知要跟进，拦截对手冲单。于是美团“0元购”开始了，多张“0元外卖”和“0元自取”优惠券突然而至。另外，还有“满15-15”、“满18-18”、以及“满25-20”等大额优惠券。晚间，美团陆续发布了两次日订单量峰值战报。当晚20时45分，美团内网显示即时零售日订单突破了1亿；截至22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，而这其中，茶饮订单占比超40%，直接拉动茶百道、古茗等港股茶饮股单日涨幅超10%。

商家们都说，7月5日是所有奶茶店店员无法忘记的日子。而这样的日子还在持续。

图片来源：饿了么美团官方微博

咖啡奶茶为何成为外卖平台竞争的“流量密码”

在各种数据面前，我们不禁好奇，咖啡奶茶，怎么就成了外卖平台竞争的“流量密码”？咖啡奶茶的爆单，除了外卖补贴，背后还有哪些推动因素？

1、广阔市场空间下的群体重合

《2025中国城市咖啡发展报告》显示，2024年，我国咖啡产业规模达3133亿元，较上年增长18.1%；人均年饮用数提升至22.24杯，相比上年（16.74杯）有所提升。这还仅仅是咖啡市场的规模数据，若是算上茶饮，规模只会更甚。可以说，广阔的市场空间，成为咖啡奶茶流量密码的基础。

再则，我们常说，要在合适的时间遇见合适的人，对于茶咖与外卖的关系也是如此，“合适的时间”是外卖的补贴大战，“合适的人”则是消费群体的高度一致性。

据经济日报报道，26岁至45岁的消费者是咖啡的主力消费人群，销量占比超68%。而美团闪购数据显示，截至今年3月底，其累计交易用户超5亿，90后占比超三分之二；淘宝闪购数据也同样如此，以青年消费者为主要用户客群，25 至 40 岁白领占比超 60%。

这群消费群体有什么特征呢，一个是他们对茶咖有着很大需求，2023年11月，“社畜式早c晚a”开始流行，上班族以咖啡启动工作、以酒精结束高压一天的模式。另外一个是，这类群体，追求 “需求产生即满足” 的消费体验，比如午休时下单下午茶就是他们的行动力。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也表示，从平台的角度看，新茶饮的核心群体是年轻消费者，恰与即时零售的目标用户重合。

图片来源：微博、小红书

2、高频消费下的需求潜力

人们常说三餐四季，外卖餐食消费时间段主要集中在早中晚时间，但茶咖品类却不受时空的限制，天然具备“全时段消费”属性：通勤路上的冰美式、下午茶的各类品牌奶茶果茶、加班时的拿铁……覆盖了用户从早8点到晚11点的需求空白。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2023年中国消费者每周购买新式茶饮的频率中，大部分消费者（67.01%）属于“轻中度”茶饮消费者，他们每周购买2-3次。16.67%的消费者属于“中度”茶饮消费者，他们每周购买3-6次。1.8%的消费者是“高度”茶饮消费者，他们每周购买超过6次。

这就回到我们开篇的那句话，“一代人有一代人的鸡蛋要领”，长辈们囤鸡蛋，年轻人囤奶茶。打开冰箱，各种咖啡奶茶冰淇淋，喝不完就冻起来，总之不能让“羊毛”从眼皮子底下溜走。年轻人对茶饮咖啡的需求量，已经在外卖大战的补贴中一次次刷新了。

由此可见，咖啡茶饮的高消费频率及高复购率，让其成为外卖平台的必争品类。

图片来源：小红书

3、产品标准化下的高效履约

仔细分析咖啡奶茶的爆单品牌，可以看出，多数为连锁品牌，这是为什么呢？通常来说，连锁品牌具有决策成本低，产品标准化、可信赖度高等特点。

首先，就从成本的接受度来说，“家大业大”肯定比小本经营更占优势，据齐鲁晚报报道，某连锁品牌店员透露，免单的这部分金额，商家也需要承担一部分，因此很多时候，做一单甚至还要赔2~3元；但也有商家透露，“实收有10%的增长”。无论盈亏，连锁品牌的支撑度定然比中小品牌来得稳固。

其次，从出餐率来说，茶饮咖啡是出餐最快的品种，也是外卖员最喜欢送的品类。以蜜雪冰城为例，实现糖浆、果酱的中央工厂供应，门店仅需完成调饮、加冰、封杯等模块化操作，单店日均出杯量突破500杯。

然后从品质口味来说，连锁品牌的茶饮咖啡价格敏感度高，比如原先20元一杯的奶茶如今5元即可拿下，甚至连星巴克这种过去的高端品牌，外卖单价也实现个位数，对于消费者来说，是不能抑制的下单冲动；另外，连锁品牌的口味相对稳定，不像别的餐饮，消费者总是担心补贴下的缺斤少两或者“加料危险”。

最后，从供应链上来说，其全时段配送、订单相对分散的特性，也刚好可与正餐配送体系形成错配，形成高效履约。

图片来源：APP截图

4、情绪价值的营销话题性

通常来说，有谈资才有流量，茶饮咖啡成为外卖平台必争高地，很大程度上，与他们的社交情绪价值分不开。

一个是解压神器，咖啡是打工人的续命文学，如“咖啡一干，起来搬砖”、“美式哪有周一苦”等文案，将咖啡与打工人日常绑定，形成“咖啡=职场能量补给”的认知；还有仪式感经济，“秋天的第一杯奶茶”连续五年热度不减，2024年立秋当天，美团奶茶团购订单量同比增长156%，相关话题阅读量达44.7亿。

一个是社交场景，同事拼单、闺蜜分享、情侣互赠……“请客喝奶茶”成为年轻人常见社交方式。饿了么曾经推出的“这杯我请”IP，通过职场短片展现同事间用奶茶化解矛盾、分享快乐的场景，强化了茶饮作为“职场社交货币”的属性。鲍德里亚在《消费社会》中提出，现代消费已超越物质需求，成为符号化的社会行为。

一个是身份认同，茶饮和咖啡被誉为身份认同的液态表达。比如二次元文化圈，据相关数据显示，2023年，主流茶饮咖啡品牌联名122次，其中二次元IP占比最高。以瑞幸为例，其与《猫和老鼠》联名推出马斯卡彭生酪拿铁，一周销量突破千万杯；比如国潮文化圈，蜜雪冰城与中国邮政联名推出邮局主题店，从门头到内部装修全部变为绿色，网友调侃“雪王入编”、“宇宙的尽头是编制”。

无论是情感表达、身份认同还是文化叙事，茶咖营销能力强，天然具备话题性。

图片来源：网络

因此，在消费群体、潜力、频率、履约及话题的综合作用下，外卖大战为什么爆单的总是咖啡奶茶，也就有了答案。

咖啡茶饮爆单背后是一场不可持续之殇

表面上外卖大战热火朝天，咖啡奶茶爆单频频，但这些表象的背后却是行业生态的撕裂与重构。

首先，是茶咖品牌的冰火两重天。前文已经提到，爆单多为连锁品牌，业内人士也预测，茶咖集中度飙升，几家头部品牌的市场占有率或会高至80%，区域性中小品牌因无法承受补贴压力，淘汰加速。

其次，是价格锚点的下移。在平台补贴之下，消费者习惯了5元左右的奶茶，当有朝一日补贴不再，茶咖价格将成为巨大的订单阻力，消费者对原价茶咖的付费意愿会大大降低。美团核心本地商业CEO王莆中指出，“好不容易建立的价格心智，正在被补贴大战打破，补贴停了，这个心智能跟着恢复吗？”

然后，是健康风险增加。这场看似“消费者受益” 的价格战，确实一个“甜蜜陷阱”。中国疾控中心 2025 年最新研究显示，含糖饮料摄入量与糖尿病风险呈显著正相关，每天多喝一杯 350 毫升含糖饮料，患糖尿病风险增加 25%。

最后，是外卖行业价值重构。目前各大平台都已经意识到，单纯追求订单量的增长已不可持续，未来竞争将转向“单位骑手效益”“商户可持续盈利”等效率指标。他们正试图打破茶咖依赖，探索全品类即时零售模型。

图片来源：指数邦

结语

外卖平台的“疯狂星期六”将“茶咖之战”推向高潮，基于广阔市场空间下的群体重合、高频消费下的需求潜力、产品标准化下的高效履约、情绪价值的营销话题性等四点，茶咖成为外卖平台的流量密码。

然而在爆单的背后，中小品牌的生存挤压、消费者的健康风险、外卖品类的价格心智以及外卖行业的订单增长不可持续性，却都在倒逼“爆单”回归日常。

当2025年的茶咖大战硝烟散尽，也许才会如经济学人所总结的那样，“真正的商业革命，不在于创造了多少订单，而在于重新定义人与商品的关系”。

（本文转载自鸟哥笔记，十年专注干货分享，运营推广加油站！）

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