八月，值得一看的10个创意案例：去看见具体的人

梅花营销热榜 是梅花网基于平台收录作品的点击数、喜欢数、收藏数等数据综合得出的创意榜单，8 月榜单新鲜出炉！

本期榜单可以说是很温暖的一期，品牌把创作的落点，重新放回了「人」本身。这些案例看见了被忽视的群体，接住了未曾言说的情绪，也回应了生活中最真实的需求。

不定义正确的人生，不评判个体的选择，品牌退居一旁，用克制的表达，把商业传播变成了一场场安静的人文关照。

活不多说，赶快来看看本期的上榜作品吧～

以上案例将直接入围

梅花创新奖「年度创新作品」的候选名单

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邵艺辉拍了个反内卷广告

仿佛在看《好东西》番外

品牌主：亚朵星球

最懂松弛感的邵艺辉，为亚朵星球拍了一支让人卸下压力，好好睡觉的品牌微电影。影片延续了 邵导灵动又细腻的叙事风格，讲述小女孩王苗苗一路追赶「第一名」的故事。事事都要争先的她，连午睡也不肯放过，可越是拼命想睡，反而越是睡不着。最终她在老师的开解下，放下了对「第一名」的执念，这才真正的沉入了梦乡。片中反优绩主义的表达，与《好东西》的精神内核一脉相承，王枝王苗苗母女，宛如另一个时空的王铁梅与王茉莉，让大家又看了一集温情番外。

创意亮点：

近年来，名导掌镜的品牌大片层出不穷，邵艺辉与亚朵星球合作的《睡觉第一名》，可能是最具作者性的一部。品牌没有要求邵导为助眠产品写一篇命题作文，而是让她讲了一个她本就擅长的故事。影片中的角色，每一个都像是邵艺辉宇宙的「原住民」，熟悉其作品的观众能瞬间接住人物的情感脉络，快速建立信任与共情。也正是这份大胆的「放手」，让亚朵借导演的「叙事信用」完成了一次品牌情感迁移，不仅为「好好睡觉」注入了反规训的生活哲学，也让产品价值点在故事中自然抵达。

真正的爱猫爱狗广告+1

别让垃圾堆 成为它们的家

品牌主：天猫

服务商：SG 胜加

据不完全统计，75%的流浪动物是被遗弃的家养宠物，而它们被发现的地方，常常就是垃圾桶和垃圾堆。为了让更多人看见「小流浪」的现实境遇，天猫绿动生活把「遗弃」这个动作直接摆到了大众面前。品牌用玩偶替代真实动物，从它们的视角还原了一个个被丢弃的现场：有的因为主人搬家、毕业、分手，有的因为生病，还有的，只是因为新鲜感褪去。玩偶们孤独又天真的等待，让观众忍不住揪心，品牌也由此完成了一次既温柔又有力的表达。

创意亮点：

在流浪动物议题上，大多数品牌还在靠渲染动物的可怜来呼唤领养，而天猫犀利地点出了问题的根源——弃养。去年，品牌用一组反套路海报揭开掉毛、拆家、看病贵等养宠现实，试图在消费决策前端植入责任意识。今年，品牌则将镜头对准遗弃的后果，让「垃圾堆家」成为最直观的警示。从「想清楚再养」到「养了就不要丢」，这种持续性的表达不断深化大众认知，成功让「拒绝弃养」不再是一句口号，成为一种可参与的行动共识。

喜茶让七夕回归「乞巧」本源

织女不在天上，在秋溪村

品牌主：喜茶

在年轻人「断情绝爱」的时代，品牌的七夕营销纷纷回归节日的文化本源。「乞巧」求的是安身立命的本事，这份期许恰好对上了当下大众「专心搞事业」的心境。在一众围绕手艺展开的营销中，喜茶的策划尤为动人。品牌携手潮州秋溪村的30位手工艺阿姨，把苹果、芭乐等饮品元素钩成了甜蜜的节日周边。每一件手钩作品都附有制作阿姨的署名，让织女们的灵感走出村庄，被更多人带在了身边。

创意亮点：

为传统节日找文化源头，对品牌来说并非难事。喜茶真正厉害的地方在于：它没有停留在「讲文化」的层面，而是用一次真实的共创，为「乞巧」这个古老习俗赋予了血肉。品牌让手艺人走到台前，参与周边设计并为作品署名，阿姨们不再是隐身的代工者，而是被看见、被尊重的创作伙伴。当「七夕织女」不再是遥远的传说，而是一个个具体的人，消费者购买的就不只是一个周边，而是一段有温度的真实联结。

世界向右，宝贝向左

淘宝为左撇子找到了天选代言人

品牌主：淘宝

服务商：走神 OGK

全球差不多每10个人中，就有1个左撇子，但他们的需求却长期被忽视。从小到大，左撇子们不仅要费力适应那些为右手设计的日用品，还可能被强行矫正惯用手，留下受挫的成长记忆。为了让这些「隐形的不便」被社会看见，淘宝在杭州地铁投放了一组户外海报，邀请向佐向大众介绍多款左撇子友好的「向左」产品，并借此呼吁更多品牌：在产品设计之初，就多一份「左右兼用」的考量。

创意亮点：

向佐作为品牌高频使用的符号型代言人，常年和各种无厘头玩梗捆绑在一起，但淘宝没有让他沦为单纯的「笑点」。品牌敏锐地捕捉到左撇子与向佐之间的共性：都是在主流标准之外，努力活出自我的存在，巧妙地将公益倡议变成了「同类人」之间的理解与撑腰。向佐身上那些曾被调侃的「不一样」，变成了此次传播最真诚的落点，为「向佐」即「向左」的谐音梗注入了难得的人文温度。这一次，向佐或许真的遇到了最适合他的广告。

美团外卖关注「候鸟家庭」

愿短暂的团聚，能多一分安心

品牌主：美团外卖

服务商：中好

每年暑假，都会有一群「小候鸟」飞到父母务工的城市。他们远道而来，只为在爸爸妈妈身边，好好住上一阵子。但短暂的团聚里，也藏着无奈的现实：父母忙于生计，只能靠外卖解决孩子的吃饭问题。美团外卖注意到了外卖备注里反复出现的「少油少盐」「不要放辣」，将这些细碎的叮嘱拍成了纪实短片，让藏在订单里的牵挂被更多人看见。平台也以此为情感支点上线「候鸟亲子食堂」服务，用一份份安心的餐食，守护务工家庭来之不易的团聚时光。

创意亮点：

候鸟儿童是中国城镇化进程中一个庞大却沉默的群体——他们的父母参与了城市建设，孩子却长期处于公共视野的边缘。美团外卖做了一件最朴素也最重要的事：看见。平台用纪实的镜头照见这群家庭，不消费孩子的眼泪，不放大父母的愧疚，也不美化品牌的角色，只是让这些普通人的生活以真实、平等的方式进入公众视野。也正是这份克制而真诚的表达，让品牌的人文关怀实现了最轻盈也最有力的抵达。

宝马借势《牛来》热梗

「牛」究竟来不来？

品牌主：宝马

今夏，动画电影《牛来》因过于粗糙的建模反向出圈，不仅收获了远超预期的票房，更演变为全民参与的文化现象。各大品牌也纷纷加入这场玩梗狂欢，产出了一系列抽象的二创内容。这其中，宝马的借势短片堪称最巧妙的一个。品牌没有停留在单纯的玩梗层面，而是把热点与卖点深度绑定，用一出「真牛来了」的公路小剧场，生动演绎 BMW 无惧极限操控的硬核实力。

创意亮点：

好的借势从来不是跟风，而是要找到品牌与网梗之间的契合点，让热点真正为卖点服务。宝马此次最聪明的地方，就在于把《牛来》变成了叙事钩子：牛在眼前反复进退，车随之频繁启停，这个极具代入感的场景，恰好成为了展示「无感刹停」技术的最佳舞台。全片没有一句技术术语，仅用前后排「惊心动魄 vs 岁月静好」的反差，就轻巧地完成了卖点翻译，让观众自然建立起「宝马操控够稳」的认知。谁能不感叹一句：是牛啊！

天猫用走过银河的相濡以沫

治好了年轻人的爱情焦虑

品牌主：天猫

服务商：天与空

大众对浪漫逐渐「下头」，天猫反而在七夕讲起了老掉牙的爱情故事。品牌把镜头转向了两对白头偕老的素人老夫妻，携手「木生」王彦桐，一同见证他们走过银河的漫漫人生。王木兰爱花，朱崇瑞送花，一送就是一辈子；陈凤与张晓生相伴援疆，这一去就是30年。全片没有轰轰烈烈的誓言，只是用普通人柴米油盐的日常，重新诠释了爱情的内涵——它不只一时的心动，更是两个人一起走过岁月银河，相濡以沫的长久牵挂。

创意亮点：

浪漫的故事越来越难讲，但天猫还是找到了能打动人心的表达。品牌反向切入银发爱情的空白赛道，用素人老夫妻的真实故事，重新定义了「银河」——它不再是神话里阻隔恋人的天堑，而是两个人携手走过的漫长岁月。老人们不擅长说爱，却用一辈子证明了爱，这份厚重、踏实的情感样本，恰好回应了大众对「真挚感情」的深层渴望。天猫也借由这一人文视角，将礼物升维为惦念的载体，在七夕节点完成了一次有温度的情感占位。

美团买药用一支秋千

温柔演绎亲密关系中的缝隙

品牌主：美团买药

服务商：中好

美团买药拍出了这个七夕最有氛围感的广告。整支短片没有人物出镜，仅靠一架摇摆的秋千，便触发了大众对成年人亲密关系的共鸣。秋千的起落，像极了长久关系里的情绪高低与温存反复，那些被固化的相处模式、被搁置的情感瞬间，在一次次摇摆中被轻轻唤醒。当秋千越荡越高，周遭的声音渐渐远去，影片用留白把人拉回最真实的内心感受，温柔地提醒我们：身体需要摆脱惯性，爱也是。别成为无聊的大人。

创意亮点：

对于含蓄的国人来说，亲密关系里的问题，很难放到台面上讨论。美团买药成功突破了这层表达壁垒，用「摇曳的情绪」自然带出了长久关系中的相处困境。平台把伴侣间的「未尽之言」放进秋千里，让观众只是看着那摇荡的弧线，就能辨认出属于自己的那段共振。短片「点到为止」的克制，反而让私密话题有了被探讨的空间，帮助美团外卖以安静的、体面的方式，完成了一次对成年人真实处境的关照。

瑞幸联名反派女王天团

引发全民「黑化」热潮

品牌主：瑞幸咖啡

小时候最喜欢公主，长大之后疯狂共情反派。洞察到当代年轻人「渴望反叛」的心境，瑞幸集结四位迪士尼「反派女王」，用她们敢爱敢恨、拒绝内耗的姿态，为打工人提供了一个「合法黑化」的出口。本次联名以《白雪公主》中的「毒苹果」为灵感，推出 3 款苹果风味饮品，官方特意标注「本品无毒，请放心食用」，把负面标签变成了趣味自嘲。瑞幸还把「后妈茶话会」「Queen 咖」等网络热梗融入周边及产品文案，引发网友花式二创，掀起了一场反套路的「恶女狂欢」。

创意亮点：

可爱又迷人的反派角色，谁不喜欢呢？不过瑞幸此次联名的成功，不仅在于选对了 IP、切中了情绪，更在于品牌在各个环节都埋下了二创的钩子，让用户真正参与到这场黑化叙事中来。这也是瑞幸的一贯打法：先用可剪、可贴、藏彩蛋的产品设计，让物料自己长出传播素材；再主动捕捉、快速响应民间热梗，让二创声量越滚越大。如此一来，联名不再是 IP 形象的简单叠加，而是品牌与消费者的深层情绪共振。

京东买药用视觉游戏劝人减重

一波「重」量级广告来袭

品牌主：京东买药

服务商：WMY 五米外

现在的户外广告赛道太卷了。不仅要靠内容吸睛，还要创造现场体验、激发网友分享二创，已然成为品牌最拼「活人感」的宣传阵地。而京东买药的这波操作更是「重量级」：平台大玩视觉游戏，让广告牌集体「发福」了！画面出框、灯箱鼓胀、广告牌掉落......远看还以为出了施工故障，走近才发现是肥胖的「显化」。这种虚惊一场的幽默感，让路人在通勤路上会心一笑，也悄悄唤起了大家想要减重的心。

创意亮点：

减重，是个极易踩雷的营销命题：分寸稍有偏差，就会滑向身材审视、贩卖焦虑的误区。京东买药跳出说教式的传统思路，巧妙借助户外媒介打造一看就懂的「视觉玩笑」，把沉重的超重话题软化成可以轻松接纳的健康提醒。除了「胖到变形」的广告牌，品牌还打造了「很有腰求」的椅子、肥嘟嘟的石墩，把体重管理变成了一场公共趣味游戏。它没有去批判什么，更像一个陪你同行的伙伴，用调皮的自嘲消解心理压力，让大家愿意主动迈出减重的第一步。

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梅花营销热榜月度前十作品将直接入围 梅花创新奖「年度创新作品」的候选名单，恭喜本期所有上榜案例。

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