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    盘点近年来优秀危机公关案例(下)

    2019-10-14 快速评论
    上回小编盘点了与产品质量有关的企业危机公关案例,但像上篇小编所说的,负面危机不止一类。下面小编为大家盘点企业形象类的危机公关成功案例,以供参考。

    上回小编盘点了与产品质量有关的企业危机公关案例,但像上篇小编所说的,负面危机不止一类。下面小编为大家盘点企业形象类的危机公关成功案例,以供参考。

    1、2018年星巴克种族歧视事件(企业形象类)

    上榜理由:高层亲自道歉、不惜代价挽回形象

    案例回顾:

    4月12日,两位非洲裔美国人在宾夕法尼亚州费城的一家星巴克咖啡店等待朋友,其间一直没有点餐。当他们欲借用店里的厕所时,遭到店内员工的拒绝,理由是其未在星巴克消费,所以不能“享用”厕所,店员还要求他们离开星巴克。但这两位非洲裔美国人一直待在店里不肯离开,随后店员报警。警察闻讯赶来后,用手铐将两位非洲裔美国人带走,在扣留数小时后对两人予以释放。有在场顾客将事件经过拍摄成视频,随后在社交媒体上播发,引发社会广泛关注,尤其是两位非洲裔美国人被警察用手铐带走的画面,被网友广泛传播。许多人认为,“店员报警和警方逮捕只是因为肤色问题”。两位非洲裔美国人的律师称,两人原本约在咖啡店谈业务,之所以未点餐是因为在等待其他朋友的到来。

    4月15日,美国费城的民众在星巴克前抗议此前两名黑人在星巴克被警察带走。

    4月16日,数十名示威者冲进事件发生的那间星巴克咖啡店,手持标语,高呼“抵制星巴克的种族歧视行为”的口号,要求星巴克开除涉嫌种族歧视的员工,要求警方追究逮捕黑人的警员。抗议活动导致该店营业一度中断,一时间“星巴克歧视黑人”的说法不胫而走,并在媒体上愈演愈烈。


     

    企业应对:

    星巴克的应对一反此前“致癌谣言”的佛性,星巴克第一时间在推特上发布声明道歉, 首席执行官凯文·约翰逊(KevinJohnson)称这种情况是“应受谴责的结果”。他不仅解雇了有歧视嫌疑的经理,并亲自飞往费城与被捕的两位男子见面,当面承认错误。之后星巴克召开了新闻发布会,CEO 凯文·约翰逊和两位受害人的律师还发表了联合声明。

    最高领导人亲临现场,并频频道歉。首席执行官凯文·约翰逊在4月16日第一时间飞抵费城向两名黑人道歉,并和费城的市长见面。

    “我和我领导团队在费城待了几天,我们倾听了社区的意见,了解我们做错了什么,以及该采取哪些步骤来解决问题。虽然这不仅限于星巴克,但我们致力于成为解决方案的一部分。”此外,星巴克CEO利用各个场合、各种媒体、各种机会向非裔人群道歉,向公众道歉。声称星巴克“并不是这样(种族歧视)的地方,更不会这样发展……” 对此,美国国家公共电台(NPR) 的报道描述称:“一直在进行不间断的道歉之旅”(has been pretty much beenon a nonstop apology)。

    之后,星巴克紧接着宣布:“将在下个月关闭美国境内的8000家门店,对旗下17.5万名员工进行一下午的‘反种族歧视培训’”。


     

    危机公关结果:

     种族歧视在美国是相当危险和敏感的负面危机,然而此次事件,星巴克最终安全过关。美国费城市府5月2日表示,上个月星巴克逮人案中的两名非裔当事人已分别与他们达成和解。两人同意各获一美元象征性赔款,并要求市府拨款20万美元,赞助一项试行计划,让想成为企业家的公立高中学生参加。 

    而星巴克方面给出的解释是:已和两名当事人达成和解协议,条件“将包含和解金,以及持续聆听、对话…具体行动及机会”。虽然没有透露具体的和解金额,但是有美媒报道,该和解协议包括让两人有机会藉由公司的合作计划完成大学学业,学费全免。这是双方来说无疑是一个皆大欢喜的结局。

    网络上,星巴克在国外社交媒体上发布关店声明后迅速获得1.8万人“喜欢”,6千多人转发。


    应对分析:

    此次事件的公关应对被不少公关人士盛赞,事件最终以皆大欢喜的结局收场,星巴克不论是口碑还是股价都没有受到太大影响。小编以为,从中最值得有两点。

    第一、由高层星巴克CEO亲自参与危机公关,上门道歉并与当事人顺利和解。这一点,尤其在中国是罕见的。当负面危机出现时,中国的企业倾向于由公关负责人出面应对,公司CEO发文回应已是少见,更不用说亲自上门。在公众认知中,出面回应的人身份越高,企业对此事越重视,也就越能感受到诚意。相反的例子,例如2018年京东售假事件、滴滴事件,很大部分被诟病的是其公司高层领导人迟迟不出面应对。此外,与当事人达成和解也是此次星巴克能迅速解决危机的关键。事件本身始终是个案,且并不会影响公司整体的销售(这与今年上半年奔驰事件不同),迅速达成和解能让借题声讨的一部分网友缺乏立场。

    第二、主动付出清晰明确的成本获取公众的信心。在此次负面舆情的后期,公众关注的重点变成星巴克损失了多少钱,答案是1670万美元(约合人民币1.05亿元),据悉这个数字由道琼斯旗下财经网站估算。依据是由星巴克在5月29日的下午关闭全美约8000家直营店面,对17万员工进行“反种族歧视”相关培训所损失的营业收入。要知道,这半天的营业损失是星巴克主动提出却不是必须的损失,常见的类似负面事件后的全体培训,往往不影响营业时间。这是星巴克给予公众一个清晰的信号——我们愿意主动损失一个亿(人民币)来表明我们真的认识到错了。另一个值得注意的是星巴克将培训的时间选择离事件发生较远的5月底。小编以为这也是星巴克释放的信号,并不是应付一时危机而做出的临时培训,在热度较低的一个月后培训更显真诚。

    最后,小编必须要提出的是星巴克之所以能如此顺利的度过此次危机,与平时树立的良好企业形象密不可分。在前任 CEO 霍华德·舒尔茨的带领下,星巴克参与过不少公益事业,获得形象加分。在事件发生的一个月前,星巴克已经宣布所有美国员工实现了 100% 的性别和种族薪酬平等,并承诺为其海外业务做同样的事。星巴克公布的数据显示,少数族裔占其在美国员工总数的 40% 以上。

    与国外的案例相比,国内企业形象的案例也同样不少,尤其在互联网行业。近几年,最典型的莫过于2017年淘宝被两会代表点名事件。

    2、2017年淘宝被两会代表点名事件(企业形象类)

    上榜理由:充足准备、逐条回应、数据体现结果。

    案例回顾:

    2017年3月2日,全国人大代表、马可波罗瓷砖董事长黄建平在参会前表示此次带了两个与淘宝有关的建议,准备“喊话”马云。两个建议分别是:

    淘宝打假不给力。黄建平表示淘宝上有300 多家打着“马可波罗瓷砖”、“马可波罗卫浴”等旗号的店铺,只有两家经过授权,其他都是“李鬼”,曾向淘宝申诉未果,希望马云对这些不是品牌官方授权的网店加大查处力度;

    虚拟经济是祸根。黄建平表示,虽然虚拟经济近年来对经济发展有功,但网店运营存在着劣币驱逐良币的现象,销售假冒伪劣产品的网店价格低服务差,买家找不到卖家就去实体店闹事,不但破坏了品牌厂商的价格与服务体系,还会给其带来釜底抽薪的麻烦。


    企业应对:

    事件发生在两会时期,3.15前夕这种敏感时期,淘宝在处理上面稍有不慎则会严重影响企业的品牌形象。3月5日中午,淘宝在其官方微博、微信发文《对人大代表马可·波罗瓷砖董事长黄建平三点议题的商榷》作为回应。据统计,这边文章获得200万+的阅读量。以下是文章全部内容:

    ​​尊敬的马可·波罗瓷砖董事长黄建平代表:

    对于您的议题,我们有三点相反观点,与您商榷,供您参考。

    1、打假的责任我们承担,但是管理好自己的渠道也要品牌方来承担

    数据显示的是,2014年以来,“马可波罗”品牌从未在阿里巴巴平台进行过一次投诉。但在过去半年,我们主动为马可波罗删除了疑似知识产权侵权链接2353条

    另外您提到的“马可波罗”仅在天猫开设旗舰店,此外只有两家授权店铺,淘宝网也有众多商家在出售马可波罗产品。我们立即进行查证,发现实际仅在天猫上就有7家店铺拥有广东唯美陶瓷有限公司即“马可波罗”商标持有者的授权。该信息也供您参考。

    打假是平台的天生责任,您投诉不投诉我们都会打假。打假难,我们也知道管理渠道也难,但是管理好自己的分销渠道,是品牌权利人的第一责任和份内的事情,渠道混乱是中国粗放经济粗放管理出现的现象,需要企业高度重视。我们知道货离开了工厂绝对不等于到了消费者手里,库存积压在下游渠道商手里,寻求网络的销售通路,也是他们自救的一种方法。对此,我们将对品牌权利人的需求提供尽可能的帮助,我们也将不断提升我们服务和支撑品牌商需求的能力和效率。

    2、淘宝网是百分之一百的实体经济,实体经济搞得好有我们的“功劳”

    实体经济和虚拟经济的冲突目前是舆论的热点。但我们首先要搞清楚实体经济到底是什么?实体经济的定义是人类通过思想、财富、工具,在地球上创造的生产和流通的商业等经济活动——生产制造是实体的一部分,而以淘宝为代表的流通,则更是实体经济的一部分。

    2017年1月4日,李克强总理在国务院常务会议上提醒参会人员要正确认识“实体经济”的内涵:“‘实体经济’是一个相对于‘虚拟经济’的概念,不是仅仅包含制造业,而是涵盖着一二三产业。网店是‘新经济’,但直接带动了实体工厂的销售;快递业作为‘新经济’的代表,同样既拉动了消费也促进了生产。这些典型的新经济行业,实际上都是‘生产性服务业’,都是在为实体经济服务,也是实体经济的一部分。”

    同样是在2017年1月4日的国务院常务会议上,李克强总理说,“人类历史上曾经发生过不少‘流通带动生产’的革命性变化。现在,很多网店直接向工厂下订单、定制化生产,同样带动了大量制造业工厂的发展。”

    “培育壮大新经济、发展新动能,不仅是打造经济发展的‘新引擎’,也是在改造提升传统动能,促进实体经济蓬勃发展。新动能与传统动能是不可分割的!新经济、新动能不仅催生了新技术、新业态,也在推动着传统产业改造升级、焕发生机。”

    截至2016年12月31日,阿里巴巴累计投资传统产业超过1000亿元,其中重大投资项目超过20个,我们与苏宁、银泰、三江等等进行了深度合作,近期更与中国最大的商贸集团百联达成战略合作。只有抓住机遇创新,才有可能以全新的形态创造未来。

    3、打假实干难于做秀,让我们一起呼吁像打击酒驾一样严打假货

    在打假上,“实干”确实远难于“作秀”。要根治制售假货问题,需完善立法、严格执法并加重刑罚力度,让制售假货者付出应有代价。

    以阿里巴巴的数据为例:2016年全年,阿里巴巴平台治理部门共认定和处理制假售假案件线索4495条,案值均高于目前刑法所规定的5万元起刑标准。执法机关接收线索1184条,截至目前通过公开信息能够确认已经有刑事判决结果的仅33例。制假售假受到刑事处罚的比例不足1%。

    阿里巴巴集团认为,制假售假成本太低,是当下社会陷入假货困局的最重要因素。只有让制假售假庞大链条上的每一个犯罪分子受到应有的刑事处罚,才是中国从世界工厂走向自主创新,引领未来发展的可行之路和必经之路。

    尊敬的黄建平代表,我们迫切的希望您用您宝贵的议题,关注这些正在发生的事情,如果刑事处罚比例不足1%的事例一再发生,从根本上治理假货也就无从谈起。严格执法、加重刑罚,让每一个犯罪分子无法逃避应有的刑事处罚,让制假售假者不再心存侥幸,才是消费者权益得以维护的必由之路。

    阿里巴巴集团平台治理部

    2017年3月5日​​​​


    3月7日,当时还是阿里巴巴董事会主席的马云,在其微博发文《致两会代表委员们:像治理酒驾那样治理假货》。文章表述了阿里巴巴治理假货问题的艰苦,同事也呼吁社会各界加入打假的行列。

    “今日,阿里巴巴每天如同在“上甘岭”战斗在第一线,尽管艰难,但我们推动自己不断进步,我们已经从网上打到了网下,我们一定会斗争到最后一分钟。但打假很难孤军奋战,凭任何一家公司之力无法根除假货顽疾。目前法律体系的滞后更是对假货行为构不成威慑,也为权力寻租留出了巨大空间,而治理假货,需要全社会的合力、需要各方的协同,更需要法治的完善的基石,法治打假,行政打假,平台打假,消费者打假,谁都不应该置身事外。”

    危机公关结果:

    虽然媒体上,把此次事件评价为“黄建平与马云的互撕”,但实际上仅仅是实现了一个来回,在淘宝与马云发文回应之后,马可波罗瓷砖董事长黄建平并没有在公开场合对此再作回应。虽然一段时间内,仍有一些网友抱怨淘宝的假货问题,但整个事件舆论已经逐渐平息下来。最终,此次事件成为阿里危机公关成功的一次范例。

    应对分析:

    淘宝此次的危机公关,全部体现在淘宝和董事长马云的公关回应中。即便是篇幅较大,小编还是将回应内容全部放出来,以方便解读分析。纵观全文,淘宝的态度激进,准备充分,对马可波罗瓷砖的打假问题逐条回应,针锋相对。小编整理如下:

    1、驳斥马可波罗瓷砖打假申诉未果。14年以来,马可波罗品牌从未在阿里巴巴平台投诉过,但阿里还是为马可波罗删除了疑似知识产权侵权链接2353条。此外,天猫有7家店铺拥有 “马可波罗”商标持有者的授权,而非其所说的2家。

    2、平台有责任打假,企业有责任管理好销售渠道。淘宝承认平台有责任打假(先证明平台在打假,再承认打假责任),也提出企业有责任管理销售渠道。淘宝指出,正式由于马可波罗销售渠道混乱,下游渠道商积压了不少库存,才再淘宝上进行销售,而淘宝只是协助渠道商解决库存问题,但问题根本出自马可波罗自身。

    3、驳斥虚拟经济的指责。淘宝直接否认黄建平对虚拟经济的认定,列举李克强总理的谈话坐实淘宝实体经济的身份,并举出真实案例证明淘宝为实体经济作出的贡献。

    4、提出解决制售假货问题的根本。淘宝再次以数据出发,将淘宝提出售假线索的数据跟实现刑事判决的比例,指出需完善立法、严格执法并加重刑罚力度,像打击酒驾一样打假,才是解决制售假货问题的关键。(淘宝无法承担全部责任)

    小编以为,淘宝这次回应条理清晰,逻辑严密,显然早做好充足准备,其中两点最值得借鉴和学习。其一是用数据和权威支撑自己的观点,真实准确的数据是最可靠的回击,同时也需要企业在平时就能积极统计关键信息的数据。其二是事实先行,观点随后。阿里在回应中,先证明打假再承认打假责任,此外也是先举出其制假售假受到刑事处罚的比例不足1%,再提出打假关键是完善立法、严格执法并加重刑罚力度。这在公关回应中,逻辑更通,也更能体现真诚。

    最后,小编谈一下事件的发起人马可波罗董事长。对于马可波罗瓷砖来说,此次无疑是一件失败的公关案例。在公开表达观点时,并没有做好充足准备,也没有仔细思考此次发言的影响。其观点被淘宝准备的数据和权威直接打脸之外,也没有抓住电子商务问题的重点在于售假网店价格低服务差,而非虚拟经济的定义。其实淘宝在驳斥黄建平“虚拟经济是祸根”时,只是否认淘宝是虚拟经济,但并没有对其网店运营导致的劣币驱逐良币现象作出解释。但由于黄建平虚拟经济的定义错误,使得淘宝无需再作解释。(电子商务的产品质量和客户服务问题远比虚拟经济的定义难解释得多)

    最后,我们来回顾一个今年的例子,小编觉得虽然不多见,但也是一个典型的公关案例。

    3、2019年百度“李彦宏被泼水事件”(企业形象类)

    上榜理由:冷静克制、回归主题

    案例回顾:

    7月3日,2019百度AI开发者大会如期举行。不过,今年火爆的开发者大会现场,发生了尴尬的一幕。百度公司创始人李彦宏上台,在介绍完小度“双全工无唤醒功能”后,正在解读百度自动泊车时,一位不明人士走到台上,来到李彦宏身边,将一瓶矿泉水直直地从李彦宏头顶倒下。李彦宏瞬间完全湿身,此时大会刚刚举行了10分钟左右。“What’s your problem?”李彦宏在被泼水后飙出了一句英文。不过,见过各种大场面的李彦宏还是迅速稳住了自己。之后大会继续。李彦宏一边用餐巾纸擦去面上的水渍,一边又说了一句,“就像人工智能到来的路上,总会遇到一些困难”。此后,李彦宏一直穿着湿透的衣服,演讲了超过35分钟。


    企业应对:

    百度微博当事发时立刻在微博上做出回应,“今天AI开发者大会上,有人给AI“泼冷水”。我们想说,AI前进的道路上会有各种各样想象不到的事情发生,但我们前行的决心不会改变。 ​”


    当天晚上10点34分,百度官微发布长微博回应此事。

    “今天是百度一年一度的AI开发者大会。为了与到场的7000多名开发者和合作伙伴,以及场外关心此次大会的朋友们充分交流和分享最新的AI进展,我们无暇顾及其他。但是这并不意味着,我们对今天在现场发生的事件没有态度。对今天发生在AI开发者大会现场的事件,我们感到愤怒,并强烈谴责肇事者的行为! ​​​​”


    此外,值得一提的是7月20日,当时正是“任达华背刺事件”曝光。百度官微借此再提泼水事件

    “我们无法确定此事是否是泼水行为的效仿。但如果一再轻恕这种“独狼袭击行为”,未来每个人都可能成为被袭者。事实上,这样的恐慌情绪已经在蔓延,很多人感觉到不安。我们再次谴责袭击行为,呼吁对肇事者严厉惩罚,以儆效尤。”

    公关结果:

    由于泼水事件,对当事人造成的实际伤害较小,使得此次事件虽然获得广泛的传播和讨论,但是公众对此事的情绪并不强烈,甚至不少人对此持调侃、戏谑的态度。

    在百度第一次回应时,微博评论证明积极的居多,大多数持同情李彦宏,反对泼水人的态度,当然也是因为李彦宏在遭遇泼水时冷静有风度的反应获得不少肯定。


    而百度的第二次回应,同情分就少了很多,看热闹、调侃的成分居多,也有人认为百度小题大做,乱扣帽子。

    应对分析:

    从结果上来看,百度在此次泼水事件中并没有获得很好的口碑,其危机公关似乎不能算作成功。但小编以为百度此次危机公关仍有可学习借鉴的地方。

    首先,自魏则西事件之后,百度的企业形象一落千丈,百度在业绩和人员变动上也是麻烦不断。所以百度在此次公关回应上,身份就显得很微妙,虽然百度是受害者,但是并没有什么实质的损失,如果百度的反应过轻,显得老板不被重视(估计内部也不会允许),反应过激,则显得百度得理不饶人,把握其中分寸成为关键。

    我们来分析一下百度重点的第二篇回应。

    首先要注意的是,百度第二篇公关回应对象是“关心百度的朋友们”,而不是全体公众。一方面表明,此次事件本身并不严重,百度没有义务回应给所有人,另一方面百度预设读者是关心百度的朋友们(虽然读者大部分并不是),表明接下来的话是对朋友说的话,不会太过官方。

    而第一段给百度等到晚上才做回应给出合理解释,是忙于此次开发者大会,分享AI进度,并未第二段的愤怒的情绪做铺垫。

    第二段表示愤怒和谴责,第三段则对愤怒的作出解释。将“泼水事件”作一个极致的推演,如果这样的行为被容忍,每个出现在公众场合的人都容易成为袭击者的对象。

    第四段则表述这个事件后续的结果,肇事者已经被依法带走调查。在结尾,百度最终强调了百度在AI道路上前行的动力。

    小编以为此次百度“泼水事件”有两点值得学习。

    其一是通过改变公关回应对象,来创造合适的公关语境。当你确定是要做出相对不是那么体面的回应时,你可以考虑把公关对象调整为关心企业的朋友。其二是百度在事件中敢于表达愤怒。一直以来百度的舆情形象并不良好,而公众在危机事件中更倾向于同情弱者,而不一定是受害者。百度选择愤怒应对,是把百度放在一个相对不利的位置。但泼水事件因为涉及公共安全,类似事件很容易复制,从长远企业形象来看,百度必须愤怒和较一回真。尤其事件在网络上被充满娱乐精神的网友解读成一个娱乐事件,编出了不少段子。


    写在最后的话:

    自从小编担当目前的职务,就开始积极汇总和分析各类危机公关案例。期间,小编出了不少PPT,也写过不少危机公关报告,其中多数是失败的危机公关案例。可见的成功的危机公关案例实在不多(当然小编相信好的危机公关早就把问题消灭于无形)。这次用了接近一万四千字的篇幅,汇总近年来的优秀危机公关案例,希望能对广大公关人士提供一点帮助。

    由于公关危机的独特性,每一个危机公关的处理都有所不同。例如星巴克面对两次不同的公关危机,一个是反应平淡处理佛系,一个是高层介入积极道歉,但最终都顺利过关。其中一些共性是想通的,比如公众的心态、媒体做出的可预期的反应、舆情传播效率等等。希望将来,小编能见到更多优秀的公关案例,少一些糟糕公关事件。

    最后,小编也非常欢迎广大读者能举出其他或优秀或糟糕的公关案例,欢迎大家在留言区评论。

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