健康营销时代来了,丁香医生助力品牌拥抱流行新趋势

2020-09-04 快速评论
丁香医生探索更多健康营销新姿势,品牌社交玩法再更新。

今年年初,疫情肆虐全球。口罩、消毒水、个人防护用品需求激增,健康生活类家电走俏,保健品营养品受到追捧,人们对于健康的渴求更胜以往,希冀洗涤疫情下的灰暗面。

前几天,梅小花参加了一场聚焦健康的营销峰会,主办方丁香医生升级了"健康营销"方法论,并与营销变革漩涡中的品牌方操盘手、营销策略人,以及内容生态观察者等共同讨论后疫情时代的健康营销。

健康,大势所趋

近几年,随着人们消费的不断升级和选择日趋理性,个人、家庭的健康变得尤为重要,"健康"成为了人们消费选择中的重要关注元素。而经过年初疫情的强烈冲击,大众对健康的需求达到顶峰。

据国家统计局数据显示:一季度,全国居民人均购买洗涤及卫生用品支出增长27.2%,居民购买口罩等医疗卫生器具支出增长4.2倍;除了防疫必需品,从电商数据来看,网上零售火爆,空气净化器、除菌洗碗机、除菌干衣机等健康生活类家电走俏,保健品、营养品受到追捧,运动手环、健康监测产品等销售火爆。

来源:网易定位&CTR《2020新冠疫情消费者行为态度影响与趋势报告》

而从品牌主角度看,直面国内大部分企业,疫情之下品牌营销更难做了:线下营销几乎为零,各类商超产品购买力暴跌;品牌无奈转型线上,但线上营销需要更深度的考量,过度容易败坏好感,天马行空的创意也很难撩动大众神经。为了品牌的长远发展,他们必须抢占大众视野,站稳品类圈。

由此可见,"健康"已是大势所趋,而品牌所渴求的"健康营销",已渐渐浮出水面。品牌如何洞察消费者"健康需求",找准"健康痛点"进而精确化投放广告,与消费者产生共鸣并转化购买,成为了摆在他们面前的难题。

破局之变,升级健康营销方法论

在2019年,丁香医生首次提出"健康营销"方法论和策略模型,该营销模型以内容为核心,从驱动力、产品力、健康力三大视角,构建立体化、多维度的健康营销策略。模型从表面"需求唤醒"到"需求迁移",从"价值背书"到"价值先验",从"强行说理"到"强化动机",从而影响用户对于需求的思考模式,提高决策优先级。

在2020丁香医生年度营销峰会上,丁香医生顺势而为,对该理论模型进行了全面升级。

丁香医生数字营销总监吕妍在接受梅花网采访时,将这个创新性的营销方法论做了更深层次的解读。她表示:"丁香医生是一个内容分享平台,它背靠国内70%的医生,这些优质KOL的科学严谨性,赋予了丁香医生的高专业性、高深度性的品牌印象。面对时下的营销困境,丁香医生可以帮助品牌挖掘品牌和产品的健康价值,定制个性化的品牌推广计划,打造科学严谨的"丁香式"内容:例如科普健康生活方式、打造魔性视频短片、医生KOL矩阵证言等引发用户讨论,以此来唤醒消费者潜在需求点,激发购买欲望,实现品牌在该品类市场占有率提升的目标。"

在合作品牌选择方面,丁香医生也有着严格的审核机制,吕妍表示,"全国有将近1500万家企业,丁香能够与其最终合作的不足1%。丁香医生的科学审核团队会严选品牌,考量合作品牌卖点的科学性,并要求品牌拿出实验数据证明,当品牌通过了审核,我们的合作才刚刚开始。而这样的品牌合作才会是互利共赢的,丁香医生的权威科学性为产品卖点加分,产品的实际效果为双方品牌形象背书,架起品牌和消费者有效沟通的桥梁。下面这则短视频,可以生动形象的展示丁香医生的"严审"特性。"


不拘于形,社交破圈融合

在健康营销方法论的助力下,我们看到,丁香医生在保证内容科学严谨的基础上,认真做着"健康营销"这件事,它联合了母婴、家电、快消、食品、电商等众多领域的品牌玩转了跨界营销,陆续制造了多个营销爆款。

在活动现场,五谷磨房展示了与丁香医生合作的案例--健康网红麦片"吃个彩虹"。据了解,本款产品20天即在天猫售出11.5万份,全渠道累计销售20万份,成为网红爆品。

在与五谷磨房的合作过程中,"丁香专家团"从产品研发阶段便开始介入,与五谷磨房谷物营养研究中心共同研发产品配方,在内容创意阶段,后又通过IP联名包装、科普健康知识、丁香证言背书等方式,为该款产品构建立体内容,助力产品突围。

在与另一个爆款产品--松下电动牙刷的合作案例中,吕妍透露了更多合作细节,她表示:"生活水平提高了,人们却越来越懒了,电动牙刷就是一个很明显的消费趋势。丁香医生洞察了消费心理,基于"91.6%的受访者都因刷牙方式错误导致口腔问题"的科学事实,引入消费者好奇的巴式刷牙法,"巴士"谐音"巴适",与松下电动牙刷产生强关联,推出一款巴适刷牙联名款礼盒,并通过线下地铁站、公交站牌等渠道进行联名款推广,最终得到了很不错的营销转化比。

同时在线上,丁香医生也邀请一位资深口腔科医生唱跳了一段rap,策划制作成搞怪视频,累计微博曝光达486万次,官方微信头条阅读量超84万,轻松破圈融合,帮助松下成功抢占用户心智,在同类产品中脱颖而出,树立松下专业品牌形象。"


互利共赢,丁香医生助力品牌新生

疫情时代的消费市场,消费者对于健康的呼声越来越强烈,健康显然已经成为新流行,健康消费和健康产业发展正在驶入快车道。对于大部分品牌来说,挑战与机遇并存,他们迫切需要一个平台方,帮助他们展示自身产品的健康要素,在垂直领域生产专业内容,再进入大众流量破圈传播。

在这样的时代背景下,丁香医生精准洞察了疫情下用户"健康更多,生活更好"的心理,深耕疫情下的品牌营销痛点,全面升级健康营销方法论,严审合作品牌,为其独家定制健康营销策划方案:通过数据洞察、卖点挖掘、产品共创、内容定制等多种组合营销手段,结合丁香IP旗下产品和社交媒体矩阵进行全域扩散,高效渗入不同圈层,帮助品牌联结用户,助力品牌全渠道合围形成良性传播,迅速站稳品类圈。

同时,科学权威的丁香医生,可以让消费者购物更安心,进而构建品牌和用户之间信任的桥梁,并在此基础重构品牌影响力,树立品牌专业可信赖形象,为双方品牌持续赋能、有效背书。

未来,健康营销依旧是品牌抢夺流量池的关键风口,丁香医生也会不断创新,探索更多健康营销新玩法,为品牌方和平台方争夺更多的时代红利。

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文版权系原作者所有,非经授权请勿转载,转载此文章须经作者同意,并请附上出处(梅花网)及本页链接。

评论点击 登录 梅花网,用您的头像和昵称秀出您的观点
0/300
  • 按热度
  • 按时间
    相关文章