2020年企业摩擦危机公关盘点

2020年已经过去大半，小编在整理公关案例发现，今年企业之间摩擦的危机公关尤其得多，而这类公关事件又极有特点。特此小编选取一些典型案例，为大家做一些盘点并邀请业内大咖做出点评，欢迎大家浏览。

一、乐歌董事长拉黑平安资管事件

发起方：乐歌股份董事长

发声通道：董事长朋友圈

企业关系：被投资方与投资方

事件回顾：

乐歌股份董事长朋友圈开怼

8月29日晚间，乐歌人体工学科技股份有限公司（乐歌股份，300729.SZ）董事长兼CEO项乐宏在微博点名批评平安资管的基金经理，称“调研不欢而散”。并且，项乐宏还在朋友圈发文宣布，“乐歌不欢迎平安资管的基金经理来公司投资。年轻人功课不做，老三老四。”

平安资管资深投资经理张良朋友圈回应

8月30日，平安资管资深投资经理张良也在朋友圈做出回应，称感恩乐歌董事长，回头看这次不欢而散的调研，反省了两点：
 1，8月28号确实也去了现场调研，做了功课，不存在所谓的“没有来过乐歌一次调研”；
2，29号的线上调研，听了董秘15分钟的介绍和董事长半个小时的介绍，只在最后几分钟有机会，问了两个问题：“为何前两年公司营收增速不快，甚至有下降的情况……今年的业绩增长受益于疫情，以后如果需求的增长减缓，是否能够通过市场占有率来提升?”作为专业投资人，对任何一家公司的研究尽调我们都要做到专业审慎，该问的问题下次一定还会问的。

乐歌董事长再度回应态度稍缓

8月30日晚间，乐歌股份董事长项乐宏再度发文《关于接待平安资管调研针对平安资管张良回应的说明》。在这份长文中，项乐宏主要指出了平安资管线上调研人员未开启摄像头、平安资管对公司过往和资料未进行深入研究、平安资管员工疑似未表明身份进行现场调研。

但，项乐宏称要反思自己，首先应该把介绍做的更形象更容易理解；其次确实不应该在现场直接指出对方准备不足，即便是私下也不妥当；第三，认为视频会议会带来沟通人文要素不足。

最后项乐宏在文末称，相信平安资管是非常优秀的投资机构，中泰证券是非常好的卖方机构。本次事件应该被理解为一次偶发事件。希望今后来公司调研的相关人员能事先阅读公司的相关公开材料，分析了解公司业务，包括实地考察公司的生产现场，事先准备问题。

乐歌董事长第三次回应称希望事件良性中止

9月1日，乐歌人体工学科技股份有限公司董事长项乐宏在朋友圈再度发文，称乐歌肯定相关方是优秀的机构，但是大量水军和自媒体恶意抹黑乐歌和其家庭，“实属不妥”。同时，项乐宏还透露，个人收到了书面的死亡威胁，将采取报警方式处理。“实业和资本是健康生态的共同组成部分。根本不是谁玩死谁的问题。我希望该事件良性中止。各自反思”。

事件结果：

两家企业两败俱伤，企业形象都受到一定印象，乐歌股份损失更大。

乐歌董事长在此事件的表现简单说，是从怒怼到找台阶下，最后认怂的三个阶段。显然乐歌董事长的怒怼给公司造成了不小的压力，最直观的是公司股票下跌，市值缩水以及一系列有针对性的举报。

另一方的平安资管的形象也受到一定的损害。乐歌董事长对于平安资管的指责得到一部分人的认可。而乐歌股份受到的举报和“威胁”，很容易被认为是平安资管或相关方的指使。这给部分人留下了高高在上，唯利是图的不良印象。

舆情分析：

媒体报道主要集中在乐歌股份，令不少人诧异的是乐歌股份究竟有何底气敢于怒怼平安资管，这个庞大的投资机构，甚至自媒体认为乐歌董事长今年业绩表现好，飘了。因此，乐歌股份与其董事长项乐宏被各路媒体放在聚光灯下深扒。

公关点评：

对于这次事件，小编首先觉得“没必要，不至于”，这本身不是一个会引起公关危机的小事。

乐歌方面，平安资管的调查造成一定的不愉快，但并没有实质性的损失，企业内部消化即可。而乐歌董事长讲事件发在朋友圈并公之于众，自找麻烦。

其次，乐歌董事长的表述口气显得江湖味十足，用“老三老四”，批评基金经理们不做功课还连带打击了“年轻人”、“8090后”，一下扩大打击覆盖面。（小编也是8090后，不过很感谢还称我这一辈是年轻人）项乐宏之后的两次回应虽然有服软的意思，但同时也要保留面子的口气，譬如“已经在公开信中肯定相关方是优秀的机构”。

总的来说，乐歌董事长发动了一场毫无必要的企业摩擦危机公关。在这场危机公关中，乐歌企业形象并未得到任何提升，反而让其董事长显得十分“油腻”。部分媒体将此事解读为董事长有意为之以提升公司知名度，但从结果上来看知名度是提升了，但市值却是大幅下跌，如果真的是有意为之，只能说是赔了夫人又折兵。

对于事件的另一方平安资管而言，明面上的回应只有一次，但是这位经理的回应显得有些阴阳怪气，譬如回应开头是“感恩乐歌董事长”其实大可不必。这让平安资管本来因为乐歌发难而处于的舆论有利位置变得微妙。这次事件的走向也让平安资管显得得理不饶人，未见得是好事。

二、特斯拉拒绝交付团购车事件

发起方：特斯拉

发声通道：微博、新闻媒体

企业关系：厂家与电商平台

事件回顾：

特斯拉与拼多多的恩怨分为两个回合，第一回合。

7月21日，特斯拉官方微博发布声明称，接网友举报获悉宜买车汽车旗舰店在拼多多上推出了“特斯拉中国-Model 3 2019款标准续航后驱升级版”的万人团购活动，并宣称“万人团价￥251800”。特斯拉称，为保护广大消费者的权益，特在此声明，特斯拉未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作，也未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务，亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆。特斯拉还表示，特斯拉保留追究相关方法律责任的权利。如消费者因上述团购活动产生任何争议或权益受损，特斯拉不承担任何责任。请广大消费者知悉。

当日，拼多多发文回应：已经与商家核实，车子是全新特斯拉，补贴也是真的。

而宜买车的工作人员对媒体表示车辆为“全新正品，25.18万元就是补贴后的价格，可以放心购买”。客服还表示，参与活动的商品共有5台，宜买车门店将送货上门。此外，该商品不支持分期，只能线上全款支付裸车价格。 

第二回合：

8月14日下午，特斯拉称，已拒绝向拼多多“限时秒杀”频道团购车主交付Model 3，并声称这批消费者涉嫌违反了特斯拉“禁止转卖”条款。特斯拉会依据合同违约条款单方面取消此订单。“特斯拉中国曾在多个渠道公开明确表示，特斯拉官方网站为新车唯一正规购买渠道，且从未委托其他平台或商家进行销售活动。”特斯拉方面强调，在特斯拉与客户签署的购车协议中也有明示，任何涉及转卖的订单，公司有权单方面解除协议。特斯拉已经认定拼多多的团购构成转卖，并且表示支持消费者维护自身的合法权益，并为客户维权提供必须的支持。

8月14日晚间，拼多多方面也对此事进行了回应，拼多多“秒拼”事业群工作人员乐福表示，从这名消费者处已证实，该车辆系消费者本人与特斯拉签了订购协议，消费者本人自用且无任何转卖意愿和意图，其购车用车也并未有任何“恶意”。乐福表示，对于特斯拉拒绝履行与消费者订立的合同，作为“补贴”方的一名行业工作者，对此表示遗憾，支持消费者依法维权，并将积极落实车辆交付工作。乐福表示，招牌大了，不应豪横，店大了，不应欺客；手握先进技术，更应心态平和，积极善待消费者信任。根据8月16日最新的消息，特斯拉此次团购的上海消费者已经发货，但是武汉消费者却被取消了订单。

8月19日消息，湖北“特斯拉拒付门”车主接受采访证实，已于8月18日晚成功提车，“我以家人名义从官网重新下了一单，宜买车和拼多多帮我垫付了费用，等之前的退款回来了，正好抵掉”。

车主表示：“订单被取消后，我想用个人名义重新下单，特斯拉客服说我没有资格了，后来我准备发起诉讼，但要很长时间，所以我只能先用家人名义先下一单，在宜买车的帮助下，很快提到了车”

此外，据媒体报道一名“Jeff_哲”的自称特斯拉员工的微博用户发文，否认已经交付。该微博被特斯拉对外事务副总裁陶琳转发。

8月19日，特斯拉回应了“拉黑武汉车主”一事：消息不实。特斯拉声明称：

特斯拉从未将任何车主拉黑，也从未有过黑名单；我们自始至终都在与车主积极沟通，主动提供多种解决方案，都被车主在现场的“家人”否决；经交付数据查明，本次提车车辆已于7月28日在官网下单，而我司取消武汉车主订单的时间为8月14日，与车主描述的因被拉黑而使用家人名义下单的说法不符；在所谓“武汉车主交付”的报道中，使用的拖车、签字文件以及交付操作流程均不符合特斯拉交付规范，非特斯拉正常流程。

8月19日晚间，宜买车对此进行官方回应。

回应中，宜买车分列三点回应了网络上的质疑，表示系受车主委托，确认使用其直系亲属的身份信息继续进行车辆交付。

宜买车表示，受车主委托的次日即在特斯拉长沙门店确定了一台现车。于8月18日打款270550元至特斯拉公司账号，并在当天下午完成提车，晚间运抵武汉，车主于当晚亲自完成签收。宜买车称，整个过程中，经车主同意，他们为车主垫付了车款，待之前被特斯拉宣布取消的订单退款后，完成冲抵。此外，宜买车表态，对协助消费者订车交付过程中的所有动作承担法律责任。针对网上“拿到补贴是员工亲友”的谣言，宜买车澄清，经核实没有任何宜买车或拼多多员工或家属拿到此次补贴。

而据媒体报道，拼多多对此也作了回应，原文如下：

1、整个过程可溯源。

2、购车款270550打到了特斯拉对公账户上。发票也是特斯拉公司开出的对公发票。

3、7月28日，如果有订单显示为某某云这个说法。如果特斯拉对媒体这样说，那么这家公司就是在撒谎。

9月4日，特斯拉对外事务副总裁在其微博发声：“尊重市场规则，是一个商业社会是否成熟和持续发展的基础。作为市场主体，企业为扩大市场占有率和影响力，探索新的商业模式，为消费者提供补贴，本身无可厚非，但前提是不能肆意破坏市场规则，不能误导和绑架消费者。”

9月7日，据媒体报道，特斯拉商务解决方案部经理刘哲表示，拼多多使用消费者信息代下单，是对特斯拉的一种欺骗，违反了商业公平、透明、自愿的基本原则。特斯拉不会考虑和电商平台联合，特斯拉会坚持贯彻直营模式。刘哲强调，特斯拉从来没有拉黑过任何一位客户，从来没有黑名单这个功能。

舆情分析：拼多多“挟车主”以令特斯拉  

整起事件是电商平台和汽车厂家的摩擦，而两家企业摩擦的核心在于两家公司相距较大的品牌定位。众所周知，特斯拉的品牌定位一向以高端、前沿、新潮为核心，而拼多多的定位则主要为低价、折扣、城镇。拼多多在没有得到特斯拉授权的情况下，以每辆车补贴2万元的优惠推出“25.18万元团购特斯拉Model 3”活动，并且活动车辆有5辆。换句话说拼多多用十万左右接上了特斯拉的品牌名气，这无疑对企业品牌有极大提高。而特斯拉虽然成功销售掉5辆汽车，但其品牌定位却被拼多多拖了后腿，弊远大于利，更何况特斯拉新车唯一销售渠道仅在官方网站，这也破坏了特斯拉的渠道布局。因此“特斯拉拒付门”的出现毫不意外。

从舆论反馈来看，支持特斯拉和支持拼多多的群体都有、支持特斯拉的群众认为拼多多通过团购碰瓷特斯拉。而支持拼多多的群众，其实相对来讲更是站在车主这边，因为参加团购的车主是无辜的，而拼多多一方更站在车主这边。而普罗大众普遍会支持受害者车主这边，拼多多因此占据不小优势，特斯拉有些被动。

9月4日，经济日报《企业新闻版》主编杨忠阳发表文章《特斯拉为何“硬杠”拼多多》，文章痛斥拼多多肆意破坏市场规则，误导和绑架消费者，特斯拉得以借此扳回一城。

公关点评：

李国威

闻远战略创始人,资深公关和媒体人

著有《品牌公关实战手册》、《金领手记》

拼多多与特斯拉之争，其实对双方都不是危机，如果不是双方真刀真枪地杠起来，我甚至怀疑这是双方商量好或者彼此默许的一个套路。拼多多借特斯拉这个当下受人追捧的品牌，完成了最自己品牌的推广，用10万元补贴创造了一个大事件，显示了平台强大的人气和连接能力。 特斯拉用“不认可”、“拒绝提车”等方式表明了对直营渠道的严肃性和对大多数车主的公平，同样提升了自己的品牌。

在舆情调查中似乎支持拼多多的占多数，因为人们是从消费者利益出发。的确，对于参加了拼多多活动的消费者，交了钱却提不到车，确实感到自己利益收到侵害，这也是争议开始时似乎特斯拉不占上风，甚至被人骂的主要原因。

在有两方参与的争议中，一般都是一方胜一方输，或者双输，但是拼多多和特斯拉最后实现“双赢”，却令人大开眼界。两个看起来非直接竞品的公司卷入一场冲突，是当今商业环境急剧变化，竞争白热化的结果，也是如新闻评论员们所称的“产品和渠道之争”的结果。

如果将这场争议看作对两个公司的声誉危机，我们需要特别注意危机管理中的议题设置，拼多多打的旗号是“维护消费者利益”，特斯拉讲的是“维护市场规则”。在危机中，除了当事方自说自话，重要的是争取盟友，经济日报的评论“特斯拉为何硬杠拼多多”，对事件结果起到点睛作用，体现了特斯拉在利用官媒做议题设置的能力，为整体上貌似对自己不利的舆情挽回重要一分。

一般来说，“维护消费者利益”这个大主题往往会获胜，比如十年前著名的3Q大战，明明是360做插件侵犯腾讯利益，而且后来官司皆输，但是舆论支持360度偏多，因为360亮出的主题是维护消费者利益，打击腾讯的垄断，聪明的周鸿祎一直在以公众利益守护者身份出战，而腾讯则按照吴晓波的说法是“赢了官司，输了舆论”。如今商业环境更加复杂，特斯拉和拼多多在舆论上似乎后者占上风，但总体上是“双赢”，这种在冲突中提升品牌的结果和可能做到的主动策划，是我们未来要关注的话题。

三、美团饿了么支付方式斗嘴

发起方：美团CEO王兴、美团

发声通道：饭否网、微博

企业关系：竞争对手

事件回顾：

7月29日，有网友反馈，在使用美团进行支付时已经没有支付宝了选项了。

王兴对此则在饭否上回应称，淘宝为什么还不支持微信支付？微信支付的活跃用户数比支付宝多，手续费也比支付宝低。

当天下午，美团月付官方微博对此回应说：“其实这文章的主题换成饿了么app和微信支付也同样合适呢”。

当天晚上，饿了么则不甘示弱回应了“Excuse Me ？？？”，并配上在饿了么用微信支付的截图，有意思的是该截图购买的外卖为肯德基餐厅“鸡同鸭讲双人餐”。

当天晚上，美团月付再次回应：“顺便问一句，淘宝啥时候能用微信支付、美团月付呢？”配图则是饿了么回应微博下评论区中，用户关于饿了么没有微信支付的评论。

之后据媒体报道，记者在联系美团客服后，客服表示系统根据用户支付习惯来展示支付方式，未显示的支付宝支付方式的用户可联系客服进行处理。随后记者的支付列表中就出现了支付宝的选项。

舆情分析：短平快的口水仗，有营销的嫌疑。

这是一场由美团CEO发起的小型口水仗，争论的核心在于企业自己产品是否支持“友商”提供的支付方式。美团CEO王兴对此的回应是，淘宝也没有支持微信支付，美团为什么要支持支付宝呢。这之后，美团月付与饿了么在一天之内开启了口水仗，双方有来有回好不热闹。但双方一天之后就停止就此话题斗嘴，凭白赚得一波关注。这给人一种借题营销的感觉。

综合来看，由于饿了么拿出来支持微信支付的证据，从这次口水仗中占得上风。但是美团月付也因此进入大众视野，总得来说也不亏。

公关点评：

吴加录

资深公关人著有《成为公关高手》

王兴发饭否是他个人的习惯，他在饭否点评过很多厂商。媒体也喜欢关注他的饭否，因此他也会借着饭否来对外发声。这次他点评支付宝背景是疫情后，美团和阿里本地生活竞争加剧，王兴希望从支付端切断阿里的联系，以示报复。

王兴“开球”后，美团和阿里的“比赛”一触即发。阿里的风格是有任何“挑衅”都要回应，于是派出饿了么反击。而美团也派出金融业务部门和饿了么纠缠。双方都试图争取吃瓜群众的支持。但没有站在消费者立场，从方便消费者的支付体验来说。最后双方不了了之，这场斗嘴双方都没有获得品牌加分。

对于企业来说，这样的斗嘴可以变得更加“有趣”，奔驰和宝马、可口和百事等公司的斗嘴大战，持续多年，很多作品都成为了广为流传的经典。在微博等社交媒体上传播，更应该策划一下，使巧劲，抖机灵，把斗嘴戏变成满堂彩，为品牌加分。

四、腾讯状告老干妈事件

发起方：腾讯

发声通道：微博、新闻媒体、B站

企业关系：广告方与品牌方

事件回顾：

因为“腾讯老干妈”事件较为复杂，又引起了一系列的连锁反应，为了让读者能较为清晰地了解来龙去脉，小编以三个回合为结构来为读者回顾此次事件。

第一回合：腾讯起诉老干妈拖欠广告费，老干妈回应没有合作

6月30日，有新闻报道称深圳市南山区人民法院于6月29日发布了一则执行裁定书，同意原告腾讯请求查封、冻结被告“老干妈”相关公司名下价值1624.06万元的财产。腾讯方面回应称，系老干妈在腾讯投放了千万元广告，但无视合同长期拖欠未支付，腾讯被迫依法起诉，申请冻结了对方应支付的欠款金额。

据称2019年3月，腾讯与老干妈公司签订了一份《联合市场推广合作协议》，腾讯投放资源用于老干妈油辣椒系列推广，腾讯已依约履行相关义务、但老干妈未按照合同约定付款。腾讯多次催办仍分文未获，因此不得不依法进行起诉。

6月30日晚，“老干妈”发布正式声明称，经核实，公司从未与腾讯公司或授权他人与腾讯公司就“老干妈”品牌签署《联合市场推广合作协议》，且从未与腾讯公司进行过任何商业合作。“老干妈”及时采取法律手段维护企业合法权益，已向公安机关报案。公安机关于2020年6月20日决定对此案予以立案侦查。

7月1日，贵阳公安双龙分局发布通报：初步查明，系3人伪造老干妈公司印章，冒充该公司市场经营部经理与腾讯签订合作协议。目的是为了获取腾讯公司在推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码，之后通过互联网倒卖非法获取经济利益。目前，3人已被刑拘。

第二回合：腾讯“自嘲”式公关火爆网络   众品牌借机营销

腾讯被三个骗子利用假公章骗取1600万广告费，还错告了老干妈让众人大跌眼镜。而腾讯则顺势展开“自嘲式”公关。

7月1日中午，腾讯在B站发布动态称“今天中午的辣椒酱突然不香了”

随后腾讯在B站又发布了视频，视频借用了女明星杨超越的一段视频，标题是《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》。

当天下午，腾讯也在微博回应称：“其实，但是，一言难尽……为了防止类似事件再次发生，欢迎广大网友踊跃提供类似线索，通过评论或私信留言。我们自掏腰包，准备好一千瓶老干妈作为奖励，里面还包含限量版的孤品哦！#腾讯千瓶老干妈求骗子线索# ”

腾讯公关总监张军也在此条微博评论写道：“你这个憨憨”

腾讯自嘲式的营销方式在众网友和段子手传播和再创作后瞬间火爆网络，让这起事情充满了娱乐精神，而其他不相干的品牌也借机蹭起了热点。

当天下午，支付宝、百度官方微博借机蹭了热度，更热闹的是腾讯B站动态的评论区，早被大大小小各品牌的B站官方账号填满，纷纷展开了点赞评论抽奖的活动。其中品牌包括中兴手机、微星、海信空调、黑鲨手机、华硕笔记本、罗技、招商银行、淘宝等等，有的是送旗下产品，有的则是老干妈辣椒酱。

而老干妈反应则低调很多。老干妈相关工作人员只是就“旗舰店上架1000瓶辣椒酱”一事回应称，对此事均不知情，旗舰店是代理商在经营，应该是代理商搞的活动，不代表老干妈公司的立场。

第三回合：腾讯老干妈握手言和  未来开启正式合作

7月10日下午，腾讯与老干妈通过各自官方渠道发布了一则联合声明，双方宣布已厘清误解，未来将积极探索并开启一系列正式合作。

在声明中，双方表示，感谢贵阳公安对于此案件的高度重视和积极行动，让犯罪嫌疑人得以快速落网。腾讯已向法院申请撤回财产保全申请及本案诉讼，并就合同诈骗行为已向贵阳公安报案。腾讯和老干妈双方后续将积极配合相关法律程序的推进。

声明称，过去数日内，腾讯和老干妈双方进行了深入沟通，双方已厘清误解。对于事件过程中的种种误会和欠妥之处，腾讯已向老干妈方面当面致歉，后续腾讯将进一步完善相关流程。未来双方也将积极探索并开启一系列正式合作。由于此事对社会公共舆论资源造成过多占用，腾讯与老干妈深表歉意。

这份联合声明为腾讯老干妈事件画上一个句号，而截至目前 #腾讯老干妈握手言和#话题获得了3.1亿的阅读，2.6万的讨论。

节外生枝：今日头条发言直怼  双方高管隔空开撕

7月1日晚间，字节跳动副总裁在其个人头条号上谈及腾讯与老干妈广告乌龙事件，“基础事实都没调查清楚，就可以直接启用公检法手段，竟然还成功冻结了对方1600万元！说明这家公司已经形成了用公检法打击一切不利于它的日常思维，而且简化到连调查都懒的去调查了。”

7月2日上午，腾讯公关总监回应称：“知识储备不足，记性还不好，这可咋整”，并附图显示字节跳动申请冻结另一家公司财产的相关信息。

7月2日晚，原本早前已将质疑文删除的字节跳动副总裁李亮，又重新在其个人头条号中发布长文，文中直指腾讯在“偷换概念”和滥用规定，甚至引申到更敏感的内容。

之后，双方在公众视野下没有新的动作，可能已经私下解决，但公开场合双方对立的印象已经给大众留下。

舆情分析：乌龙事件跌破眼镜  幽默应对暗度成仓

“腾讯状告老干妈”事件绝对是今年最佳影响力的公关危机事件之一。腾讯是中国最知名的互联网品牌，而老干妈由于近年来在海外风靡，在国内也成为一流的网红品牌。让人跌破眼镜的是事件起因是有3人伪造老干妈公司印章，冒充该公司市场经营部经理与腾讯签订合作协议以获取腾讯公司在推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码。腾讯在没有弄清事情原委依然状告老干妈，并冻结1600多万元。这种乌龙事件对普通企业都难以想象，更何况是腾讯这样的大企业。

事件的整个过程中，老干妈处于受害方而占据绝对的道德高点，腾讯则有些麻烦，与老干妈澄清误会达成和解只是其次，更主要的是扭转此事带给公众的负面印象。也许腾讯捕捉到了这个事件的娱乐因素，腾讯选择“自嘲”、“幽默”的方式来回应此事，选择二次元文化浓厚，充满娱乐精神的B站回应此事，首先发布状态称“辣椒酱不香了”，再发布恶搞视频，称“自己是吃了假辣椒酱的憨憨企鹅”。腾讯官方微博也没闲着，以千瓶老干妈悬赏骗子线索。

在幽默自嘲中，腾讯得以转移公众的注意力，平稳过度，但没想到字节跳动的副总突然横生枝节。字节跳动副总裁李亮指责腾讯在基础事实都没调查清楚，就直接启用公检法手段打击对手。对此，腾讯公关总监迅速反应，但已将问题引向比较严重的问题。这让腾讯此次幽默自嘲式的公关应对蒙上一层阴影。

公关点评：

杜凌

创新型共享咨询服务机构Wehour创办人兼CEO

总体感受：

这个案子非常有趣。腾讯所处的互联网行业讲究“狼性”，高举高打的公关策略比较常用，而老干妈是一个靠产品和口碑起家的亲民大众品牌，向来远离炒作，也不太主动做品牌。这个事件中，双方沿用了自己的品牌文化和公关“打法”，老干妈继续保持“无为而治”，而腾讯“自黑式”公关没用对力，搬石头砸了自己的脚。

点评和观点：

1.    法律案件和一般的商业危机和企业摩擦不一样，公关处理的策略要非常合规和谨慎。

案件起因腾讯是无辜，但案件尚未处理结案，公关就急吼吼的公开做点评，这个不是大企业惯常的法律案件沟通方式。在结案前，涉案企业避免影响司法公正和决策，规避评论在审的法律案件是公关行业惯例，腾讯公关踩了红线。

2.    调侃自嘲，自黑式公关在讲究人性化沟通的社交时代可用，但要适度。

腾讯从公关层面上看最大的问题是作为事件处理有瑕疵的过错方却用轻佻的态度调侃，虽然是出于自黑的考量，但我个人感觉这种非常规的手段使用时需要谨慎，特别要切忌的是不能太刻意、不能用在重大、严肃的事件上。此外，B站的年轻人群是这个事件的主要受众吗？针对他们的传播目的是什么？腾讯的危机管理策略让人看不明白。

企业的法律诉讼事件作为一个严肃且复杂的话题不适合此类调侃、自黑式公关，一不小心就很容易如腾讯这次一样引火上身，惹出竞争对手以及网民对其企业合规等方面的质疑，反而将事态更加的扩大化和严重化，对品牌产生不必要的伤害。

另外，老干妈本身的品牌形象和互联网舆论基础都比较好，不像处于互联网风头浪尖的腾讯，品牌涉及广泛的争议话题，所以这个事情上腾讯出声太多，不但没必要，反而引起受众反感。

3.    类似今日头条这样“第三者插足”的事件，在企业层面处理还是个人层面处理，是社交时代的危机传播的新课题。

对于今日头条副总裁的质疑，腾讯公关用个人账号实名和第三方争辩，但大家会认为这是员工的个人行为吗？显然，不是。所以，腾讯公关作为专业的传播人和危机管理的操作手，从参与与今日头条高管的争辩开始，这步棋就走错了 – 从沟通身份，沟通渠道，沟通内容和沟通策略的选择上让本是企业层面的问题节外生枝。危机传播就怕没新话题持续热度，而腾讯公关一出手，又给今日头条反驳的机会，让事件生生多了三轮传播机会，且挖出的负面更深。危机发生后，重在“控制”，这个环节让今日头条搅局成功。

五、水滴筹轻松筹一线员工斗殴事件

发起方：水滴筹、轻松筹同时产生

发声通道：微博、新闻媒体

企业关系：竞争对手

事件回顾：

第一回：

4月15日，一条名为“水滴筹员工暴打脚踹轻松筹员工”的视频在微博上曝光。据视频画面显示，一名身穿蓝色上衣男子坐在地上，随后被一名身穿黑白条纹外套的男子连踹两脚，分别踹向头部和背部，最后有疑似视频拍摄者的画外音称“水滴筹（员工）打人了”。该条微博称，此事起因为水滴筹和轻松筹双方员工在“扫楼”劝病人立项时相遇，因摩擦导致冲突。

当天下午，水滴筹的官方微博作出回应，全文如下：

水滴筹就网传殴打视频的声明

1、4月15日，我们注意到有网友上传所谓“水滴筹员工殴打轻松筹员工”的视频，经核实，网传视频并不全面，此事系因轻松筹员工言语威胁和污蔑导致双方产生肢体冲突和斗殴。目前当事员工正在当地派出所接受调解，水滴筹将尊重和配合警方的处理决定，我们也为我们员工个人的鲁莽行为表示歉意。

2、近期，轻松筹团队内部以水滴筹为假想敌，公开张贴“干死水滴筹”的攻击性标语，并且明确针对水滴筹开展了一系列不规范的挑衅、骚扰和破坏小动作，致使线下连续发生数起双方纠纷和冲突事件。水滴筹多次呼吁良性竞争，但沟通无果。4月1日，轻松筹山西运城地区员工齐某因破坏水滴筹宣传物料，被水滴筹员工师某制止后，对师某大打出手导致师某鼻骨骨折、脸部多处受伤；4月12日，轻松筹福建厦门员工杜某破坏水滴筹宣传物料，被当地警方处理，目前已出具道歉信表示此行为系轻松筹公司领导指示下所为。

3、水滴筹将继续加强对员工的法治意识教育和管理。同时，我们也呼吁同行和我们一道严格自律、理性竞争和规范发展，从而造福真正需要帮助的大病患者。衷心感谢社会各界的关注和支持！

而当天晚上，轻松筹官方微博表示，水滴筹员工在河北省医科大学第一医院，“致残式”攻击轻松筹员工头部，对轻松筹员工造成严重身心伤害。该视频并非网传，为事实发生。轻松筹已向当地警方报警，并全力协助警方调查。轻松筹还提到，水滴筹所谓“经调查”为混淆视听，实为扫楼被举报，怀疑是轻松筹所为，故大打出手，蓄意报复。水滴筹多次对轻松筹员工恐吓、挑衅、主动激起冲突。

4月16日，有媒体从当事一方了解到，涉事水滴筹员工李某被警方处以行政拘留12日，罚款500元。

同日日，水滴筹公关部一名工作人员表示，员工的行为触犯了公司的高压线，公司内部的处罚会在警方正式处罚之后作出。

5月19日，有市民举报重庆肿瘤医院内，水滴筹、轻松筹员工因扫楼立项起冲突，几人互殴，有人受伤。

5月20日，轻松筹与水滴筹发布联合声明称，并未发生斗殴和受伤，双方已达成和解。

舆情分析：大打出手吃相难看   纷争再起握手息事

企业同行之间有摩擦矛盾再正常不过，但一线员工大打出手的还是少见的，而像水滴筹、轻松筹这有公益属性的企业大打出手估计是头一遭。毫无疑问，无论是被打方还是打人一方，两家企业的企业形象、公益形象因此大打出手。以一个局外人的角度来想，这中间有多大的利润值得上演全武行，这两家企业到底核心是为了公益助人还是敛财赚钱。

而双方的回应更是指责对方“先动的手”，并且早有预谋。这在众人眼里，吃相更是难看，整个行业都显得乌烟瘴气。

有意思的是5月20日，两家企业在重庆有一次起了冲突。吃了上次的亏，这次两家企业很有默契的低调处理，两家企业发布了联合声明，首先就是否认了斗殴和受伤。但小编以为两家企业的恶劣印象依然产生，只能期望时间逐渐淡忘。

公关点评：

李国威     闻远战略创始人,资深公关和媒体人

商业竞争加剧，各种手段频出，竞品员工之间动手也不是第一次，但是触犯法律法规确实触及底线，这时争论“谁先动手”意义不大，不仅法律上难以裁决，更是让涉事企业持续声誉受损。因此，早点意识到最终结果，早做决定，给公众、员工、行业一个交代，是明智之举。水滴筹和轻松筹达成和解协议并共同发出声明，体现了双方挽救各自声誉的共识。

但是，前后声明中有太明显的矛盾，前面说“肢体冲突和斗殴”、“致残式攻击”，共同声明又说是“误会产生的口角争执，并未发生斗殴和受伤”，令人不解。危机发生后的第一要务就是事实判断，这里基本事实如此混乱，不知道是双方出于声誉自救的强烈愿望而在事实上过度补救，还是初期为了替员工出气而发出强烈声讨檄文，甚至不顾事实真相而只顾自已员工陈述的事实。

从危机的深度原因看，双方都应该在这次冲突之后检讨自己的价值观和竞争战略。 员工是无辜的，为什么其他行业的竞品员工不动手打人？难道是“两筹”的员工素质比人低吗？当然不是，问题出自管理层，如果真的像声明中提到的在公司张贴“干死XXX”的标语，那毫无疑问是管理层的导向问题。

竞争导致的冲突，像这样的动手打人事件，并不难解决，但是深度的价值观、领导力和竞争战略导向，是当今创业企业要认真对待的问题。我们担心，在打人背后，很多企业采用的黑公关、暗地里恶意诋毁对手的行为，才是影响行业发展真正的毒瘤。

总结

写到这里，首先感谢李国威老师、吴加录老师、杜凌老师的精彩点评，使人收益颇丰。

纵观这五起企业摩擦的危机公关案例，小编发现，产生摩擦的企业关系越来越多元，除了最常见的竞争关系，投资与被投资方、产品与渠道商、品牌与广告方等等都足以产生摩擦矛盾。

同时企业摩擦矛盾也逐渐走向公开化，不像以往藏着掖着。这一方面是由于现今媒体的强势，尤其自媒体的崛起，企业间的摩擦很容易被媒体公开。另一方面像腾讯老干妈事件、美团饿了么事件，企业将摩擦公开化，能引来不少网民关注、支持与站队，把握好能有利于企业的品牌营销。

但企业同时需要注意，对于公司来说更重要的不是你的对手，而是客户和公众舆论。在处理企业摩擦产生的公关危机时，要时刻把控分寸，保持冷静，切记因为一时脑热的举动破坏企业自身形象，甚至影响整个行业的声誉。

以上是我们梅花网MICE为大家盘点的五起企业摩擦危机公关案例，希望能对广大读者有所帮助。梅花网MICE致力于整理更多的企业危机公关案例，为广大公关人员提供参考。如您有好的建议与想法，欢迎您在评论区留言，我们会着重考虑。

本文数据来源：梅花网MICE舆情监测整理搜集

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