抖音做外卖,到底有没有戏?
作者|王新喜
来源|热点微评(ID: redianweiping)
据Tech星球爆料,抖音已于近日成立了一个针对外卖业务的团队,并在抖音App内开始了内测。外卖业务名为“心动外卖”。
抖音做外卖的两条路
也就是说,抖音不仅仅是要做流量中介,而是介入到交易本身,做撮合平台,打造交易闭环。
笔者认为,从目前的现实情况来看,抖音是流量平台,但由于外卖场景与短视频用户需求并不匹配,投入产出比难以保证,作为一个在成熟市场,吸引外卖商家试水的新平台,如果初期投入成本太高而利润没有保证,就很难吸引到商家大规模入驻。
对于抖音而言,如果想要做好外卖,无疑是有两条路:
第一条是沿着美团饿了么的路径,做外卖O2O平台,把业务做重做深。 这一方面需要大量地推团队,去一个城市一个城市的地推;另一方面,需要大量招募骑手团队,组建自己的外卖骑手体系,解决配送问题。
第二条路是做外卖聚合平台。即字节不亲自下场做外卖,只做聚合平台。
如果要走第一条路,那意味着抖音要把外卖业务做深做重,搭建本地生活地推团队,这意味着很高的运营成本。
而抖音的基因是基于互联网平台链接双边关系,做互联网的中介平台,它的基因是轻量化运营而不是将业务做重。而送外卖是一个极其依赖人力的行业,而字节则是一个轻资产的互联网公司。
多年来,美团饿了么长期地推连接了大量稳定的商家,形成了稳定的服务模式,这其中有长期大量的人力/资金成本投入与模式构建,以及打造骑手团队的庞大投入,随着市场份额持续走高,其实已经形成了坚固的线上线下护城河壁垒,用户习惯已经成型。
而从外卖场景来看,短视频与外卖的契合性也并不强。用户刷短视频更多是打发时间,是kill time。
抖音的算法推荐本质是信息流模式,对用户提供个性化内容消费推荐,让用户可以刷到停不下来,在这种模式下,基于对用户的需求洞察,是可以培育用户边刷短视频偶尔消费一把的习惯,即从“人找服务”到“服务找人”。
这是为何抖音提出了“兴趣电商”的概念, 因为随着消费者的需求越来越个性化,在用户浏览视频的过程中,抖音的算法能发现消费者的潜在需求,让商品信息“被动”的出现在消费者面前,让其突然意识到这个东西是自己想要的。
这种兴趣电商的需求是一种随机的、被赋予了情绪情感的冲动型消费需求。这也是一种典型的信息流“服务找人”的模式。
但这种信息流“服务找人”其实并不适用于外卖消费场景,因为用户点外卖的消费需求是抱着明确的目的去的,而不是漫无目的去刷信息流找餐馆。
也就是说,让用户保持刷资讯与短视频的乐趣去刷外卖信息流打发时间,时不时消费一下,笔者认为这其中的难度是比较大的。
如前所述,外卖是目的性强、需要即时、快速满足的高频消费业务,用户倾向于save time——当用户有更明确的餐饮外卖服务需求,第一反应就是用美团饿了么等外卖平台快速下单。而当前无论是即时配送速度、效率、餐饮商家选择品类,两大外卖平台提供的服务已经基本上没有明显的短板。
从目前来看,本地生活服务与外卖业务的打造是有红利窗口的与服务资源壁垒在的,随着美团饿了么市场份额持续走高,外卖这个市场基本上已经是饱和态势了,该覆盖的商家美团饿了么大致都已经覆盖,该跑通的服务模式、路径都已经跑通。
抖音当前很难提供超出美团覆盖范围之外的商家服务,而 争夺外卖市场份额,难点还在于用户的习惯与心智定性,用户心智决定了路径依赖 ,美团饿了么在核心外卖业务上已经完成了对用户心智的占领,要用户转移平台,除非以重大的利益去诱惑。
从这个角度来看,补贴战是一个思路,但这又将走上当年美团饿了么火拼的老路。
从字节跳动过往的打法来看,鲜有采取补贴战圈市场的玩法,在当前市场成熟阶段,用户教育已经完成,红利期已过,补贴战的效果已大不如前。如果字节要做外卖,大概率也不会沿用补贴战这种烧钱的老路。
因此,字节跳动或许更倾向于一种轻模式,即聚合模式。在这种模式下,美团无需自建骑手团队,线下供应链与配送体系让商家去搭建。
当前,抖音点餐及支付二维码出现在多个城市餐厅桌面。最新内测版本中,抖音在同城页面加入地图服务,字节跳动进军本地生活服务已经在推动之中。
从目前来看,大多数餐饮商家并没有自己的配送团队,如果让每个商家自主提供配送服务,就意味着商家要自己去组建外卖骑手团队,这对于当前利润不高、严控成本投入的商家而言,是额外的人力资金支出。
因此,如前所述,抖音作为一个试水的新平台,投入产出比面临着很大的不确定性。那么在这种情况下,抖音要么是一方面邀请肯德基、麦当劳等具备自有配送团队的大商家入驻。
一方面是重点邀请契合短视频打卡、直播种草的网红餐饮商家入驻,帮助网红餐饮商家打造销售爆款,以爆款案例带动中小餐饮商家尝鲜。
另一方面是让美团、饿了么等外卖平台进驻抖音,抖音只收广告费或者佣金。这相当于让美团饿了么成为抖音流量生态体系中的一个个外卖小程序。但总的来说,抖音外卖的两条路当前还并不好走。
美团抖音相争,消费者与商家得利
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