小红书没有“顶流”?

2022-02-22 快速评论
“小红书是一万个想被表扬的朋友圈。”


作者|魏宇卓   编辑|杨佩汶   设计|王浩南
来源|运营研究社(ID: U_quan)

最近,运营社发现了一个有趣的现象:

提到某个在大众视野里「出圈爆火」知名网红博主,人们往往能联想到 ta 们爆火背后的平台。而这个博主,可称该平台“顶流”。

比如,提到@张同学,脑子里就会想到一个在抖音上爆火,仅仅两个月涨 720 多万粉丝的憨厚农村人形象。 

@张同学 登辽视春晚

再比如,提到@老师好我是何同学,大家都会想到 B站上这个制作过 5G 视频、曾与库克对话,凭一期推广视频拉高广告主股价的小伙子。一时间何同学成为 B站“破圈顶流”。

提到@辛巴大家也会第一时间想到其带货的快手平台。因为辛巴曾在直播中情绪失控,一度叫板快手官方,成为大众茶余饭后的谈资。

可是,提到小红书,似乎没有所谓的“顶流”博主一说。如果用户不使用小红书,大概率不会想到代表小红书的知名博主。

例如,小红书粉丝量比较多的网红 @易梦玲、@陶白白 等等,可能在粉丝用户中较为出名,但知名度有限,很难让大众第一时间和平台产生联想。

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千瓜数据显示,陶白白是星座博主 TOP1

为什么大家想不到可以代表小红书的博主?

各平台网红间的差异真的有这么大么? 

难道小红书真的没有所谓的“头部”网红?

今天,带着这三个疑问,运营社就带着大家深挖一下这个现象背后的原因。


小红书的“头部网红”并不头部

小红书,似乎没有“本地”网红。

数据显示,在小红书上的头部博主,不论是粉丝量,还是知名度,都追不上其他的平台。

首先,从创作者的「粉丝增量」上来看,小红书增量相对比较缓慢。

小红书 2021 年 Q3 的 MAU 已经达到 2 亿,似乎有追上 B站 MAU 2.67 亿的趋势。 

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但是,MAU 的接近,并不代表平台内创作者粉丝的增数一致。

根据新榜发布的《2021 年新媒体内容生态数据报告》,小红书在整体涨粉最多的穿搭打扮类别中的 TOP 1 只涨了 74.8w 粉,而快手、抖音和 B站分别有 2549.3w、3333.1w 和 873.1w 的涨粉,相差了 11 - 34 倍。

其次,小红书的头部创作者,大多不是“土生土长”的小红书博主。 

截止至 2 月 10 日,运营社观察了小红书粉丝数最多的博主 TOP10,发现其中有 1 名官方账号,7 名明星和 3 位从其他平台入驻的博主。

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对比之下 B站粉丝数量 TOP10,就有 4 个百大UP主账号,@罗翔说刑法@老番茄 等。

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不难发现,在小红书中,粉丝数量高的大部分是明星,或者是将小红书作为“副阵地”的其他平台顶流。

而且,在商业化上,相比于其他平台,小红书的腰部、尾部博主更受广告主青睐,头部博主反而在其他平台“更吃香”。

根据新榜数据报告,全年小红书有 57.6% 的尾部账号被投放,是别家平台的 2 倍以上。

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为什么会出现这种现象?

小红书没“头部网红”,背后其实和小红书的 UGC 内容、流量机制和运营方向息息相关。

1)内容:笔记比博主本人更吸引用户

与其他平台不同的是,小红书的贴子收藏数往往大于点赞数。 

在小红书中,用户的收藏互动行为占比相当大:

而且在抖音、B站、快手,都是以点赞为主要互动。(B站用户更喜欢一键三连) 

同时,小红书的搜索功能提供了非常巨大的长尾流量。

在小红书中,搜索占据的长尾流量非常夸张,根据即刻网友@Luuuuka 的账号数据,即使七天没有发布笔记,仍有 10000+ 的曝光,其中 41% 的流量来自搜索。 

数据来源:即刻@Luuuuka

运营社认为,小红书笔记的「有用性」已经被深深刻在用户的心智中,所以,内容比博主更吸引小红书的用户。

在 2013 年小红书刚诞生之际,其早期产品形态就是一份海外购物指南 PDF ,列举了内地游客到新加坡、日本、美国等地后如何买,怎么买的各类攻略。

@砺石商业评论 报道,这份 PDF 文档在小红书网站上线不到一个月,下载量就达到了 50 万次。

因此,用户也在使用小红书的过程中慢慢养成了这样的心智:来到小红书,就是为了看对自己能有帮助的笔记。 

作为对比, B站的用户则更倾向通过「关注」 UP主,再去选择内容。因而,即使某个 UP主长时间没有没更新,一旦更新后,再久远的老粉丝也会被触达。

因此,B站会产生大量的属于用户和创作者之间的梗,例如“爷青回”、“失踪人口回归”、“有生之年”等。

2)流量机制:“平权”的社区,“涨粉”细水长流

小红书的流量分发机制和快手类似 —— 去中心化。

和快手不同的是,小红书去中心化更彻底一些,想实现真真切切的“平权”,也就是流量和用户对内容的正负反馈有关。

为了贯彻去中心化,小红书曾尝试去除关注页,被关注的博主只会在页面上端横条得到少量展示,失去了原本的单独信息流。

左:取消关注页 右:恢复关注页

小红书在账号权重的设计上也充分考虑到了“平权”。

在 2016 年以前,小红书的推荐机制是由编辑精选,在 2016 年开始改成千人千面,由机器平均分发,普通老百姓和明星、网红之间权重相同。

创作者发布完小红书笔记之后,内容会被系统打上一系列的标签,然后系统就会把这些内容推荐给对这些标签感兴趣的用户。

这也导致,小红书创作者的“入门门槛低”,粉丝少的创作者也可以“火”。

根据新榜发布的《2021 年新媒体内容生态数据报告》,小红书头部和尾部互动量相差是四家内容平台中差距最小的。

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比如,小红书上经常会出现粉丝很少的“小透明”的一条笔记点赞量达到 5k 以上。

这种“极度平权”使普通人的内容被关注,从而降低了入门门槛,便有越来越多的普通人开始在小红书生产 UGC 内容。

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所以,在小红书中,每一个人都是创作者,可以生产“有用”的内容;每一个人也都是观众,给予创作者反馈。

正如产品经理@纯银 的说法:“小红书是一万个想被表扬的朋友圈。”

与之不同的就是微博。 

微博的「转发」机制,其实就是通过用户行为来影响平台推送机制,博主受到“社交”行为的强曝光,造成“刷屏”的现象。

条条微博百万转发的易烊千玺

所以,在微博上,甚至可以看到上亿粉丝量的明星。

3)运营方向:小红书,不需要破圈

小红书一直想要建造一个线上「城邦」,做真正的有人情味“城市”,而不是基于兴趣打造“圈子”。

小红书 COO @柯南 和学者@刘擎 的访谈视频中,@柯南 说到:“我们对于社区的理解,是如何去理解线下的人,并也一直将小红书的用户,当做居民去看待。”

而且,小红书官方也并没有有意地扶持或者借博主「流量热度」去推爆某些 KOL。

像 B站,不仅会在公众号上推各类 UP主,也会特意推出各区的代表,例如科技区的@老师好我是何同学、知识区的@无穷小亮

截图来源:哔哩哔哩公众号

小红书的公众号则会更多某种现象进行推送,而不是针对某一个博主。

去年,小红书上比较出圈的案例就是「露营」。

从 2021 年初开始,小红书社区「露营」相关笔记日发布量和日搜索量呈直线上升趋势。十一假期期间,小红书露营笔记发布量较去年同步提升 1116%。

目前小红书上分享露营生活相关笔记有 81W+ 篇。 

虽然小红书也有借 @张震岳 的名人效应助推「露营」,但不难发现,整体的运营思路,更像是借 KOL 来为小红书的「内容生态」助力。

B站想打造出一个个“兴趣圈子”,引导用户聚焦某一个分区:在用户看完一个视频后,会智能推荐同作者 or 同分区的内容。

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至于为什么两个平台会有此差异,运营社猜测,小红书更强调用户的个性化 —— 多元生活,所以也更喜欢提出一个话题,让创作者们去进行差异化创作。

除此之外,小红书的“破圈之愿”,好似并不那么“显山露水”。

事实上,无论是虎扑、知乎、还是 B站,都是通过前期垂直内容完成积累之后,开始频频地积极破圈,以便增加体量。 

举例来说,以二次元社区起家的 B站,去通过五四青年宣传片《后浪》破圈,更是在当天市值增长 34 亿。

而小红书的“破圈”,更像是“暗戳戳”地破圈,并不追求短期内的大体量用户增长。

小红书在意的增长,可能更多是品类上的增长,在除了“美妆”、“服装”之外的品类上获取突破,扩展更多人群,比如突破“女性才用小红书”的刻板印象。

毕竟,只要小红书的实用性没变,它在互联网产品的位置就不会变。


结语

刘擎教授在与小红书对话时也说道:“一个好的社区,不是追求功能性,而是让用户呆的下去。”

小红书需要的是源源不断,有优秀内容生产能力的创作者,让社区持续稳定地发展下去。 

事实上,如果一个社区过于“平权”,促使大量的创作者出现,也有可能会造成社区中会出现大量低质量的 UGC 内容。

同时,创作者的增多,也给小红书带来了拥有“顶流”的可能性。

但是,小红书该如何掌握「增长」和「内容」之间的平衡,就需要时间来慢慢验证了。


参考资料:

《小红书热门机制 |流量推荐规则》,@小洁儿

《小红书是人的集合,不是内容的集合》,@潘乱

《小红书的变与不变:“破圈”还是“没有圈”? 》,@洪若琳



注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由运营研究社授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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