新能源车企盯上电动童车,营销从“娃娃”抓起?

2022-10-10 快速评论
电动童车的火爆背后
撰文|神乐    编辑|秦言
来源|懂懂笔记(ID: dongdong_note)
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「连小朋友们都挑新能源童车品牌了,家长慌不慌?」

随着国民生活质量的提高,家长给孩子购买一台电动童车已经稀松平常,那些五颜六色的电动童车,也已然成为颇受家长欢迎的遛娃神器。

如今造型繁多的电动童车,也成了一道另类的风景线,尤其是挂着“兰博基尼”、“保时捷”、“宾利”、“奔驰大G”标识的“豪车”,更是屡见不鲜。

这其中,尽管有不少山寨电动童车,但也不乏知名豪车品牌正版授权的产品,造型也是经典车型的“微缩”版,尤其是敞篷(跑车)更是成了电动童车的标配。

其实,除了知名豪车品牌,最近几年也有一些造车新势力、新能源车企盯上了童车市场。大家都想利用电动化技术的优势,推出相关产品,对未来的消费者“下手”。

新能源车企造电动童车,图的真是那点儿业绩吗?


百亿市场不一定能让车企看上

“下载了APP之后,还是找不到购买童车的渠道,真麻烦。”

最近,家住阳江的李先生,正打算购买一台某新能源汽车品牌推出的“魔小童”电动童车,送给他即将过6岁生日的儿子。

孩子并不了解什么汽车品牌,只是偶然见到小区里别的孩子开着一辆电动童车,就一直心心念念的想要一台。随着宝贝的生日临近,李先生查遍了官方旗舰店,也注册了微信小程序,还下载了APP,仍然找不到“魔小童”订购、下单的方式,让他很是着急。

如今网上能够找到的相关信息,也只有去年底、今年初“魔小童”的交付新闻和媒体“评测”内容。这不禁让他怀疑,售价不到3000元、红极一时的童车是不是早就消失了?

事实上,新势力造电动童车早有先例。在2016年,特斯拉就曾推出过一款电动童车Model S For Kids,近似特斯拉Model S的敞篷缩小版,售价约为500美元。

而在2021年,或许是尝到童车甜头的特斯拉,再度推出了儿童款的Cyberquad,售价1900美元。这款童车上线不到半个月,就被抢购一空,甚至一度成为黄牛眼中的理财“利器”。

除了新能源车企,作为电动两轮车“新势力”的九号公司,也在2020年,拉上了跑车制造商兰博基尼,联名推出了一款卡丁车造型的电动童车。

可见,新能源车企在电动童车领域里的“鏖战”由来已久。令人好奇的是,新能源车企为何不“踏实”造车,而要“搞事情”去讨小朋友欢心呢?

其实,电动童车消费市场算不上狭小。

据中研普华产业研究院发布的数据显示,2020年,国内童车市场规模达到156.7亿元。分析称受三胎政策影响,童车市场规模将继续增长。

在主流的电商平台上搜索“电动童车”一词,排名靠前的产品销量、评价量也都在十万以上。电动童车,显然已成为家长购买童车产品的新选择。

但类似的消费规模,与新能源汽车市场一比仍是小巫见大巫。

艾媒咨询发布数据显示,2021年国内新能源汽车市场规模为6000亿元,预计未来四年内,市场规模仍将始终呈现快速上升趋势。

或许,新能源车企“插足”电动童车领域,是醉翁之意不在酒。既然不是为了赚小朋友“代位消费”的钱,新能源车企造童车背后,会是怎样的一盘大棋?


造童车能否“左右”家庭决策?

“车企卖电动童车,零利润都没问题的哦。”

聊及新能源车企造电动童车的话题,Joey显得兴致勃勃。作为一位宝妈,同时也是国内一家大型新能源车企的企划专员,她提出的“童车营销计划”不久前刚刚获得公司高层的肯定。

Joey表示,造童车并非新势力、自主新能源车企的专利,诸如奔驰、布加迪等知名的豪华车品牌,都曾在海外市场推出过电动童车。至于目的,显然是作为品牌周边赚取营业利润。

“但是如今新能源车企造童车,可不是为了卖周边,从中赚取薄利。”Joey认为,电动童车可以是新能源车企推进品牌渗透的绝佳利器,更是主力产品营销的极佳工具。

有人说,目前需要“代位消费”的儿童,将是未来消费(新能源车)的主力,车企借电动童车推进品牌渗透,是打算让孩子长大之后买自家车吗?

也不一定。她强调,新能源车企借电动童车推进品牌渗透,目标是家庭而非孩子。毕竟,等孩子长大成人,拥有自主消费能力,至少要十几年甚至更长时间,营销链路太长了。

“如果是渗透家庭,影响孩子家长,营销效果只需一两年即可显现。”孩子开上了新能源车企的电动童车,如同在家长的心中种下品牌、产品的种子。

根据网易汽车的调查显示,有63%的家长认为,孩子的意见非常重要,在购车时会认真考虑;30%的家长表示会有一定影响,只有7%的家长称,购车时完全不会考虑孩子的偏好。

Joey强调,一旦家庭有置换、购车的需求,这一颗“品牌的种子”将破土、发芽,同时先入为主,让家长优先考虑置换、购买该品牌旗下的新能源汽车。

随着人均汽车保有量的增加,国内汽车行业的增长压力也与日俱增。而在保有量刚刚突破1000万辆的新能源汽车领域,车企的存量大战已然打响。

普华永道发布的数据显示,2020年以来,车企的获客成本正以每年20 ~ 40%的速度递增着,“在流量比金贵的时代,谁能率先渗透目标家庭,等于是赢了一半。”

有业内分析人士对此指出,在汽车广告、营销内容、宣传渠道同质化严重的前提下,一台童车或许是新能源汽车品牌,触达目标消费者最好的突破口。

正因为新能源车企造童车,品牌渗透意义远大于赚取可观利润,注定了产品售价不会高得离谱。

平均每辆车两、三千元的价格,虽比“大路货”稍贵,但是仍有足够的竞争力。

“毕竟,在部分家长眼里,车企造的童车,安全也更有保障。”据Joey了解,目前传闻将推出电动童车的新势力、新能源车企并不少,而“童车社交”无疑会是品牌营销裂变的利器。


电动童车是车企未来的营销工具

你会记得,周围邻居开的是什么车?

或许不会,但小朋友总能记住身边同龄玩伴手上最好玩的玩具,并缠着家长买。

质感高级的电动童车,或许正是小朋友眼中的好玩具,“要让童车成为品牌营销的工具,注定不能唾手可得。”

Joey坦白道,之所以会向公司提出童车营销计划,除了跟风之外,她在小区进行调研时也发现,拥有电动童车的孩子,的确会是家长、其他同龄玩伴所关注的焦点。

“遛娃的家长会扎堆聊天,如果其中有家长给孩子买了童车,其他家长难免会咨询,例如是否要给孩子买童车,什么童车质量好等等。”一台童车,瞬间能成为遛娃家长间社交的话题。

如果童车产品出自目前主流的“蔚小理哪”等新能源车企之手,品牌信息也能在家长的闲聊中得到广泛扩散。有的家长甚至会考虑给自家孩子购买,一旦上网查童车的相关信息,即会再次加深其对于背后品牌的印象。

“即便是‘隔代’遛娃,爷爷奶奶不一定会对童车品牌感兴趣,但是被玩伴童车吸引的孩子,回家后绝对会第一时间向父母传达信息,甚至缠着父母买童车,倒逼家长主动地了解背后品牌。”

Joey解释,如果此时,车企所推出的电动童车再进行一番限量惜售或“饥饿营销”,效果会更好。购买童车的过程越曲折,品牌在家长心中的印象越深刻,指不定还能够成为舆论关注的话题。

更何况,新能源车企销售童车不是目的,让家长即目标消费者充分了解品牌,才是终极目标。新能源车企造童车,不只为了左右家庭购车决策,更是将童车当成“活招牌”改变着他人的购车决策。

事实上,出于营销成本、便利性考虑,车企甚至可以从现有的家长着手,推出电动童车,再通过车友、孩子,影响、转化新的目标消费群体。

近日懂车帝联合新华财经发布《新能源汽车消费洞察报告》显示,25~35岁人群成为潜在购买新能源汽车的主力群体,其中25~30岁占比29.9%,31~35岁占比23.4%。而QuestMobile发布的数据则显示,有将近30%的90后,已经成为孩子家长,逐渐成为亲子消费主力。

由此也不难看出,新能源车企针对5~8岁儿童所推出的电动童车,为何能成为影响当代家庭购车决策的工具。


【结束语】

相比其他同样能打动小朋友的玩具,电动童车与新能源车企“新能源”的标签,关联更紧密。无论是买给孩子的电动童车,还是小区里随处转悠的电动童车,或许都在无时无刻提醒着家长——

是时候买(换)一台新能源汽车了。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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