韩妆“卷土重来”

2023-12-06 快速评论
探新路。


作者|石钰
来源|化妆品观察 品观(ID: pinguanjun)
题图来源Pexels

近日,韩妆品牌伊蒂之屋“小红书旗舰店官宣开业”,在中国消费者对韩妆滤镜褪下的当前,该“开业笔记”意外得到众多网友的支持,他们纷纷在小红书发帖祝贺,“恭喜!从大学喜欢到现在快10年的牌子”“我超爱你们,希望可以同步上新韩国新品”“你们家眼线笔、眉笔全世界第一”……

有此境遇的,不仅伊蒂之屋。2022年末以来,韩系护肤品在小红书等平台上的讨论度回暖,菲诗小铺、悦诗风吟、赫妍等曾在中国线下撤柜或关店的品牌,近来都不约而同做起了小红书。

而放眼整个中国市场,更多韩妆品牌,正试图卷土重来。

先是LG健康集团旗下高端护肤品牌苏秘37°,宣布因运营策略变动,品牌的线下百货专柜将逐步进行战略调整,未来将全面专注线上运营;紧接着,爱茉莉太平洋旗下精研自然香氛疗愈个护品牌LONGTAKE,通过签约若羽臣为中国区总代理,宣告进军中国;更早前,该集团旗下以悦诗风吟为代表的品牌也改变了在中国的市场策略……

一众韩妆品牌相继调整中国市场策略,有业内资深人士对此表示,韩妆正从品牌定位调整、新品打造、到渠道革新,对中国市场发起一场逆袭之战。


更加强调“功效”

韩妆在华退潮已持续数年,但中国化妆品市场已成为全世界最大的新兴市场之一,韩妆品牌们并不愿意完全放手。

和此前不同的是,韩妆面对着一个截然不同的中国市场:长久以来,韩系护肤品牌多主打自然主义护肤理念,在硬核成分的表现上,相对较弱;但随着成分党的兴起,中国消费者对于护肤品的需求更加有深度和精准,核心科技、有效成分等成为首选标准。


图片来源Pexels

消费者变了,对韩妆提出了新的需求。部分韩妆品牌开始重新梳理品牌理念和产品架构,其中比较有代表性是,爱茉莉太平洋旗下的兰芝、悦诗风吟,和LG生活健康的THEWHOO后、苏秘37°。

2021年10月,爱茉莉太平洋旗下主力护肤品牌兰芝,率先打响在中国市场变革的“第一枪”,发布全新品牌概念“FEELtheGLOW,LANEIGE(不追光,自成光)”,明确表示将针对中国消费者皮肤问题提供优质功能性护肤产品。

全新品牌概念的牵引下,兰芝持续对产品进行迭代升级,2022年年末重磅推出了新品「黄金三管」精华,「黄金三管」首创分层抗老新概念,独家专利成分复诺因加持,提倡“精准多效”与“精准高效”,是品牌对消费者抗衰老需求的一次“精准触达”。

不止兰芝。2022年爱茉莉太平洋旗下另一大众护肤品牌悦诗风吟,也将品牌定位从原本的“自然主义”升级为“功效性自然主义”,以满足新一代消费者对产品功能的新需求。同年,其更是设立了“绿色创新颜究院”,集中进行功效性自然主义产品的创新研发。

在产品方面,悦诗风吟迎合国内“早C晚A”的新护肤理念,推出了一系列新品(包括“A白瓶”、“敏肌专研洁面慕斯”、“海洋胶原蛋白霜”等)。公开数据显示,在2022年天猫双11大促期间,悦诗风吟A白瓶,位列A醇精华榜单TOP1。此后,悦诗风吟持续扩容强化高功能性产品线,如今年又推出了全新红茶多肽系列。

调整产品架构的同时,悦诗风吟品牌形象、对外传播也围绕着“科学”“功效”叙事。2023年年初,悦诗风吟推出全新的品牌logo,全新logo的“视觉语言”,也传递出品牌最重要的变化:从过去主要强调成分源于天然,所用原料来自韩国济州岛上的天然植物成分,到现在把理性和科技元素成功加入品牌的视觉表达。

与爱茉莉太平洋集团类似,LG生活健康旗下多个品牌亦在功效护肤市场频繁落子:重磅升级Whoo后天气丹PRO,从核心功效、配方成分、设计包装三方面展开焕新,以改善消费者的体验;重塑苏秘37°品牌,推出多个与功效挂钩的系列产品,如近期在中国上市了190精华和190面霜,依靠专研发酵成分Tru-Active打造大单品,瞄准敏感肌需求。

可以看到,在新品开发中,两大韩妆巨头不约而同从推崇“天然概念、基础功能”转向了强调“功效”,用更科学、理性的方式与消费者沟通

而部分品牌也已收获向“功效护肤”转型的成果。譬如兰芝,通过产品调整,增强品牌的盈利能力,在2022年扭亏为盈;今年双11周期内,兰芝品牌抖音天猫综合增长30%以上、电商总GMV超1.55亿……



优化渠道组合

产品架构调整的同时,韩妆品牌渠道转型亦在发生。

前面我们提到,LG健康集团旗下高端护肤品牌苏秘37°将逐步调整线下百货专柜,未来将全面专注线上运营。

苏秘37°并不是第一个对线下渠道进行调整的韩妆品牌,同属LG生活健康的菲诗小铺近几年在中国市场大规模撤店,退出线下市场。另一韩妆巨头爱茉莉太平洋旗下伊蒂之屋早在2021年3月关闭了中国内地所有的门店;悦诗风吟同样在中国市场进行了大规模撤店,撤店率超过80%;HERA也在2022年关闭了微信和中国线下门店。


图片来源pexels

在中国线下市场遭遇阵痛的韩妆,正寄希望加码线上扳回一城。当年,在伊蒂之屋与悦诗风吟“撤退”时,爱茉莉太平洋曾表示,此举是为了在中国市场着重发力中高端及线上领域。短短两年,线上已成为多数韩妆品牌的重要战场。

“除了以天猫、京东为主阵地强化品牌地位和形象外,集团还大力发展抖音、快手等社交电商平台,挖掘业务增长机会。雪花秀、兰芝、悦诗风吟、梦妆、吕品牌都在积极布局各类社交属性电商平台,未来也会持续优化抖音平台自营直播,更直接迅速地响应消费者需求,以期实现线上业务增长。”爱茉莉太平洋相关负责人前不久在进博会上表示。

以悦诗风吟为例,2022年调整品牌定位时,品牌亦同步推动渠道组合优化。目前在小红书、抖音、微博等不同渠道及场景,悦诗风吟通过合作知名KOL,有效触达消费者,以优质内容科普种草、规模化站外投放,为品牌带来灵活多变的营销策略及打法。

LG生活健康旗下的Whoo后,同样是将重心向线上转移的代表。LG生活健康某代理商告诉《化妆品观察》,“因为开设独立门店的成本太高,LG生活健康旗下品牌几乎不再开设独立门店。”目前Whoo后在中国市场的主要销售渠道,已转为抖音、天猫等线上渠道,线下多是免税店在进货。

不过,这也不意味着韩妆品牌彻底放弃线下。今年2月,悦诗风吟和屈臣氏达成合作,上线屈臣氏线上小程序和屈臣氏线下店,尝试探索新的线下市场方向;随后6月,爱茉莉太平洋集团与屈臣氏集团展开深度合作,以深化在亚洲和欧洲市场的线下销售,占领更多的市场份额。

面对中国美妆市场多渠道流量分化的现状,悦诗风吟等韩妆品牌,一方面积极优化线下渠道,另一方面加强线上业务发展,更加注重线上线下的协同

漂亮的数据,一定程度上验证了韩妆渠道优化的正确性。2022财年,悦诗风吟经历线下渠道收缩及疫情等负面影响后,营收同比下滑2.4%;但通过加码线上,获得营业利润324亿韩元,成功扭亏为盈。

LG生活健康也在财报中特别指出,今年第二季度,集团中国市场营收同比增长20%,超过1426亿韩元(约为8亿元人民币),“这是由于高端品牌销售增长,日常化妆品产品销售情况良好,并且在线渠道增强导致销售额略微增加”。



有机会逆势翻盘吗?

韩国化妆品注意到了中国市场的变化,并通过品牌调整、渠道革新试图突围,这将关乎韩妆在中国市场的后续表现。

一个不容忽视的事实是,过去韩妆是一个巨大的赛道,如今这一优势已经消失。韩妆品牌和所有欧美品牌和国货品牌站在了同一个赛道里竞争。

根据LG生活健康最新财报,2023年1-9月,集团中国市场销售额相比去年同期下滑14.9%;其中,第三季度中国地区下滑28.9%,营业额录得1370亿韩元(约合人民币7.41亿元)。

爱茉莉太平洋财报同样显示,第三季度集团销售额9633亿韩元(约合人民币52亿元),同比下滑5.7%;营业利润288亿韩元(约合人民币1.56亿元),同比下滑12.7%。其中,中国市场下滑中双位数。

而即便是韩妆全力进攻的线上渠道,今年天猫公布的双11美妆TOP10榜单显示,韩妆品牌无一上榜,其在线上仍有很长一段路要走。

那么,重整旗鼓的韩妆,在中国市场是否还有逆袭机会呢?对此,行业人士看法不一。

“站在中国顾客的角度,韩妆要想跟得上消费者的脚步,就必须从人们关心的成分、功效出发,才有可能开辟出一片地盘。”前述行业人士表示。

而在某进口品代理商看来,韩妆现在布局功效护肤为时已晚,“除了国际大牌的挤压,国货也涌现了一批优秀的护肤品牌,并率先抢占风口,留给韩妆变革的窗口期不多了”

他建议,除了追赶功效护肤风口,韩妆或可考虑与欧美品牌错位竞争。以爱茉莉太平洋来说,产品线丰富且颇具东方特色,在研发方面拥有一定的开创性技术,同时擅长概念创新。“这些都为韩妆在与欧美品牌的竞争中提供了差异化、独特性要素,奠定了竞争基础。”

“伴随着跨国美妆巨头加速本土化,和中国头部美妆公司的快速崛起,韩妆唯有另辟蹊径才有突围的可能;”该代理商进一步指出,但目前来看无论是发力线上,还是入局功效护肤,都已经是红海竞争。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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