“1元图书直播”泛滥,短视频电商赛道只能以价换量吗

2024-05-07 快速评论
1元图书是怎么兴起的?
作者|花花小萌主
来源|鸟哥笔记(ID: niaoge8)
( https://www.niaogebiji.com/ )
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你有多久没有读过一本书了?最近刷小红书,总能看到这样的标题“书店拆迁,纸质书没人看了,1元1本便宜卖了”,甚至还有“1块钱买100本书”的巨大噱头,许多图书直播间顶着这样的标题登陆了用户的首页,吸引了不少人一探究竟。

众多网友的评论都集中在:1元薅羊毛,1元买一本书真香……当然也有一部分网友称低价买到的书,质量不行,体验不佳……那么,“1元图书直播”是从什么时候开始的?“图书+短视频电商”会成为纸质书逆袭的赛道吗?


“1元图书直播”是怎么兴起的?

“1元图书直播”并不是近期才出现的新概念、新赛道,2023年12月底,自带流量的东方甄选直播平台加入“1元图书直播”赛道,才再次将此概念推上了风口浪尖。

去年临近新年,东方甄选发起了“新年送好礼,5000册好书1元领”的活动,得到了大批用户的关注,其中,《培根随笔全集》《人生的智慧》《悉达多(全彩)》和《罗生门》等经典著作在活动当晚被热情的读者一抢而空。

早期的直播卖书,可以追溯到4年前,2020年1月12日,作家薛兆丰来到“直播一姐”薇娅的直播间内进行互动,探讨年轻人的精打细算,当晚卖出了《薛兆丰经济学讲义》约65000册,引起业内震动。根据阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》数据显示,图书音像类产品在淘宝直播中增长迅速,在增速TOP10行业中位列第三。此后,除淘宝、拼多多、当当等电商平台外,快手、抖音等短视频播放平台也开始大规模进军图书销售。

可以说,图书成为直播卖货中的重要组成部分。2021年,拼多多、抖音等平台,相继杀入图书市场。3月至5月中旬,拼多多打着“助力知识普惠,致力于把平价好书带给更多读书人、爱书人”的理念,发起“多多读书月”,针对社科、文艺、教辅等多个类目图书进行百亿补贴。刘慈欣的科幻小说《流浪地球》8块钱,老舍的《茶馆》6块钱……打“骨折”的价格让人大跌眼镜。在2021年第一、二季“多多读书月”期间,文学小说类书目同比增长超265.6%,同时,来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长也双双超过154%。

面对拼多多的野心,抖音、快手等平台也相继推出了补贴吸引消费者,并扶持图书教育垂类创作者和商家。

到了2022年,抖音大V刘媛媛“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”的直播,将“1元图书直播”的探讨推上了高潮。据悉,直播中大量图书低价销售,这场长达16个小时的直播换来了接近8000万元的销售额,约等于不少中小出版社一年的营收额。

虽然,“一元书籍”由刘媛媛自己和平台进行补贴,但很多网络媒体,依然认为,以如此低价卖书的行为,是对出版行业的“绞杀”。此外,直播卖书还导致图书的标价越来越高,进一步冲击了实体书店。

尽管如此,但直播卖书的甜头依然让许多直播前赴后继,无论是头部大V,还是出版行业自身,亦或是实体店,甚至各种作者等,《2023抖音电商图书消费数据报告》显示,2023年,抖音电商平台图书带货直播累计观看超113亿次,全年图书挂车短视频总播放量超1013亿次,全年超4亿单图书消费。

在今年的4月16日,在抖音上首次带货的郭德纲,也将商品选定了自己的新书《刚刚说过》。据第三方数据平台显示,这场两小时的直播共吸引了超过1700万+的用户观看,最高同时在线人数为21.7万人,预估销售额在250W-300W之间。

对于这巨大的流量,“又见书店”的创始人李斌直言,“1块钱卖出,书已经不是商品,只是被当作引流的工具。”但也有媒体认为,类似东方甄选等直播机构所采取的“破价”,本身还是一种营销方式,解决的是书能不能被看见的问题。



“1元图书直播”抓住了用户的哪些痛点?

“1元图书直播”的兴起,或许反而形成了对出版行业和实体店的倾轧,但从数据销量来看,很多用户却乐在其中,那么,“1元图书直播”为什么能成为引流工具?

首先,对直播空白的好奇。在网传的2023年度网络主播年度净收入50强排行榜中,榜首虽然否认净收入达到32.123亿元,但网传的数字还是令人膛目结舌。在内容泛滥的环境下,衣食住行都可直播,用户往往会对不常见的直播感到好奇。“一本书要怎么直播?”怀着这样的疑问,很多用户就会涌入直播间。

其次,是“损失厌恶”的紧迫感。“1元图书”为什么紧俏?在注意力资源稀缺的今天,在活动中以极低的价格吸引读者进入直播间,给用户营造的是一种“再不买就薅不到羊毛了”的紧迫感,这其实是一种损失厌恶。 

最后,是打破知识壁垒的兴趣感。古希腊哲学家柏拉图对“人的兴趣”展开了一番有趣的研究,他认为人类主要有三种兴趣:对“知识”的渴求、对“金钱”的追捧以及对“胜利”的向往。大家为什么喜欢电子书?成本低的原因占一部分。“1元图书直播”的出现,让用户以极低的价格得到最大的文化需求,在他们心里,这是高价壁垒被打破,知识、金钱、胜利,三种兴趣都满足了。


用户痛点重新聚焦下的“图书+短视频电商”赛道

好奇感、紧迫感、兴趣感,这是“1元图书直播”的引流痛点,2023年上半年,实体店渠道零售图书市场和电商平台分别同比下降23.55%和6.29%,在各个图书市场渠道尽显颓势时,短视频电商依然保持47.36%的正增长。可见,直击痛点,不仅能带来流量,还能带来销量。

但目前,用户的痛点主要来源“1元图书直播”,聚焦的是“1元”的价格,而“图书+短视频电商”赛道要想有序发展,除了噱头,更重要的是将用户的痛点从价格上移开,聚焦到别的地方去。也许下一次,引爆这些痛点的,就只是“图书直播”。

一个是聚焦内容场景。内容场景可以分为两种,一种是图书本身知识的场景,通过主播对优质内容的介绍进行知识输出。第二种是阅读场景,主播除了聚焦本身的内容以外,还会像星巴克一样,为用户构建一个阅读场景,无论是在自家书房,还是在室外空间,将读者代入进去。目前,多数主播做的是第一种,且多数以促销作为噱头来进行售卖。

“图书+短视频电商”赛道的后期竞争,或许就是内容场景的竞争。不再是“1元图书直播”,而是“价值直播”,比如在东方甄选直播间,没有1元购的“《人民文学》2024年全年订阅”依然在4个小时内卖出了8.26万套,99.2万册,成交金额1785万,销售码洋1983万。也不再是单调地对图书内容的概述,而是加入阅读场景的描述,以及内容运用场景的举例,这不但能给用户带来更大的帮助,让他们认可图书的价值,还能打通线上线下的良性引流。

一个是聚焦行业共识。目前来说,出版行业实体店,反对的是“1元图书直播”,而不是“图书直播”,毕竟他们自身也加入到直播中来了。直播平台与实体行业寻求平衡共识,比如让更多的人爱上读书,重新感受手捧书本的滋味,才能让这条赛道少些阻力,将挖掘用户需求的引流价值最大化。

“图书+短视频电商”的赛道已经成型且成熟,高潮的到来,只是需要等待营销方式的转变,与直播卖点的重新聚焦,将用户的好奇感、紧迫感、兴趣感,都聚焦到知识本身,打破以价换量的短平模式。相信未来这条赛道,会有新的爆点出现。


(本文转载自鸟哥笔记,十年专注干货分享,运营推广加油站!)


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